唯品会的“暴涨逻辑” 靓丽业绩引质疑

　　“今天发现，原来自己之前把唯品会挂在了50(美元)，已经卖出去了。”8月10日晚，谈及操作唯品会的经历，网友“蛋珠珠”的文字显得有些意外。

　　在电商领域，唯品会始终不是关注的焦点。去年，天猫的“双十一”单天交易量过百亿令外界震惊，而“6·18”价格战则让京东、苏宁赚足了眼球。

　　然而，正是这家不太被关注的网站，成为了中国最早实现盈利的自营B2C(商家对顾客)电商。财报显示，去年四季度至今，唯品会已连续3个季度盈利，相比之下，京东、当当、凡客等电商至今仍在亏损中苦苦挣扎。

　　伴随业绩增长的，是飙升的股价。去年8月以前，这只电商股曾长期徘徊在5美元左右；今年8月10日，唯品会股价首度突破50美元大关，价格已是1年前的10倍。公司业绩有没有水分？飙升的股价背后有没有推手？

　　股价一年涨10倍

　　去年3月，唯品会“流血上市”，今年8月，唯品会股价已是一年前的10倍。

　　唯品会是一家专门做“特卖”的网站。

　　2008年，唯品会创立之初，上线产品大多为国外的名品或奢侈品，但在当时，国内消费者对网购1000元以上的商品颇为抗拒，有时一天只有几个订单。

　　成立3个月后，两位创始人果断转型，唯品会从此瞄准“大众时尚品牌”，马克华菲、鸿星尔克这一类国产服装品牌成为网站的主打。

　　去年3月，唯品会在资本寒冬中“流血上市”，原定8.5美元到10.5美元的发行价降至6.5美元，开盘首日的收盘价仅为5.5美元。这之后半年，唯品会股价始终在5美元左右徘徊。

　　股价的启动始自去年8月底，从5美元一路上涨至今年5月的30美元上下。今年7月，唯品会又迎来了新一波的上涨行情，股价从30美元左右冲高至最高超过50美元，股价已是一年前的10倍。

　　中国股民炒美股经常采用挂单交易的方式，当股价达到设定的目标价，系统就会自动卖出。

　　网友“蛋珠珠”最初关注唯品会是在今年2月，彼时，唯品会股价为24.42美元，他给唯品会设定了50美元的目标价，这在当时听起来更像是一种美好的愿望。今年8月10日，唯品会真的达到了50美元，挂单交易成功反倒让这名网友有些意外。

　　唯品会股价大幅上涨，也曾引发舆论猜测。在雪球论坛上，曾有网友发帖称，传闻唯品会股价是温州人炒上去的，唯品会的两位创始人都是温州人，拉了一批供应商一起炒唯品会股票，唯品会此前的成交量一直很低，但涨势很猛。

　　对于这一传言，i美股资产管理有限公司创始人、CEO梁剑也对新京报记者表示，目前没看到任何证据支持这个说法。

　　在一些唯品会的高管看来，股价的上扬来自投资者对唯品会市场价值的逐渐认可。就在这一年内，唯品会成为中国首家盈利的B2C电商。

　　财报数据显示，去年第三季度，唯品会首次实现“Non-Gaap盈利”(Non-Gaap主要剔除了股权激励费用支出)，实现净利润64万美元。

　　靓丽业绩引发机构质疑

　　伴随着唯品会的靓丽业绩，一些舆论开始怀疑唯品会财报数据的真实性。

　　今年5月，国外投资研究机构Greenwich发布报告称，唯品会涉嫌财务欺诈，从而误导了投资者。报告称，在中国听说过唯品会的人并不是很多，在唯品会购物更无从谈起。

　　国内有分析师反驳称，根据唯品会财报，2013年Q1的活跃用户数为280万人，相对13亿的人口，这一比例本身就较小。相比京东、天猫，唯品会的确是一个体量相对小的电商，但规模小不代表不能盈利。

　　此外，Greenwich的报告中还质疑，唯品会的高毛利率无法解释、用户数和平均消费额不合理，并怀疑唯品会销售低端产品的策略是否奏效。

　　“Greenwich没有理解唯品会的盈利模式。”一位资深电商分析师告诉新京报记者，唯品会在诸多的B2C电商中，的确有很多独特之处。

　　京东商城原总裁助理刘爽对新京报记者表示，唯品会与其他的电商不同，它主要是清理尾货，对于一些服装品牌商来说，与天猫对接的部门可能是公司的电商部、市场部，而对于唯品会来说，他们主要是跟品牌商的清货部门联系。

　　“尾货清货，本身有一个渠道圈子，这已经形成很多年了。唯品会的买手打进了这样的圈子。”刘爽说。

　　曾有记者前往中国最大的服装尾货集散地广州石井镇探访，并称“这里是中国的服装尾货天堂，整个石井100多亿的年营业额，对应的是正常渠道几千亿的销售额。”

　　一位唯品会的前员工告诉新京报记者，广州这个城市作为国内最大的服装、零售交易中心，在电子商务上一直没有被重视。唯品会组建招商团队以后，迅速与广州的各大交易市场进行了精准对接。“唯品会这个平台一出来，就等于串联了广州的所有交易市场，效果很好。”

　　刘爽说，在美国有很成熟的奥特莱斯渠道，但在中国，唯品会基本上扮演了奥特莱斯的角色。

　　面对Greenwich的做空，另一些机构则表达了不同的看法。知名做空机构浑水撰文称，唯品会不存在欺诈行为，但对于闪购模式未来的增长持有怀疑。

　　“疯狂”的买家和卖家

　　为什么中国首家盈利的B2C电商是唯品会？有分析称，“唯品会的成功得益于国内的经济环境”。

　　“在市场占有率上，唯品会绝对是一家独大。”一位传统企业女装电商公司的负责人在网络论坛知乎上表示：“对于唯品会的重复购买率，多去二三线城市看看，尤其是企事业单位。”

　　根据唯品会公布的数据，其用户的重复购买率达到70%到80%，每单的价格也超过200元。

　　唯品会高级副总裁唐倚智告诉新京报记者，唯品会的消费者75%为女性，年龄以18到35岁为主，“但今年发现一个有趣的现象，很多年纪比较大的，很多是女公务员、女教师，变成了我们的忠实用户，每天上午10点就在电脑前守候，这是我们看到的一个新变化”。

　　福建长乐一位40岁左右的女公务员，今年7月在唯品会的消费有好几千元。她告诉新京报记者，自己平时很少上淘宝，但几乎天天要去唯品会看一看，因为相比淘宝鱼龙混杂的环境，唯品会基本都是名牌正品，并且有折扣。

　　在她的购物清单里，包括了一家三口的衣服、家里的枕头、被套，甚至各种家用电器。选择唯品会，是因为这个网站可以货到付款，并且退货方便，退换货都不用承担运费。

　　“这些消费者大多钟情于商场的打折促销，唯品会把他们从线下拉到了线上。”一位资深电商分析师这样表示。

　　正是在这些消费者的力捧之下，唯品会已经成为国内最大的尾货销售平台。

　　一位服装供应商告诉新京报记者，他近期刚刚让自己的品牌上了一次唯品会，小半天的销售额就近60万，差不多是天猫旗舰店一个月的销售额。

　　上述女装电商公司负责人也在知乎上表示，自己是杭州一个女装卖家，在他的销售经验中，唯品会目前的销售量是其他闪购渠道的8-15倍，“多的一期800万销售，一般的100万到200万销售，小的50万到80万销售。”

　　唐倚智表示，正是这样巨大的销售量，让唯品会逐渐积累了越来越多的供应商资源，品牌商有库存要处理，唯品会是最大的一个渠道。

　　“唯品会的成功得益于国内的经济环境。”刘爽分析，一方面经济增长放缓，导致消费者对尾货有很大的需求，另一方面国内服装企业这几年出现了大量的库存，急于把库存变现。

　　“美国的GILT，就是在经济最差的几年高速增长。”刘爽说。

　　-危机

　　众多电商进军闪购市场

　　天猫、当当等都有了闪购业务，闪购由蓝海变成了一片红海

　　当唯品会实现盈利，众多电商谋划进军闪购市场。天猫、当当、京东、凡客、1号店……如今，这些电商都有了闪购业务，试图与唯品会争抢市场蛋糕，闪购已由蓝海变成了一片红海。

　　8月15日，唯品会发布2013Q2财报，营收增长159.7%，达3.513亿美元，净利润900万美元，而去年同期则是亏损580万美元。

　　当晚，唯品会CFO杨东皓在分析师电话会议上表示，“无论环比还是同比，唯品会的营收和利润均出现大幅增长。其他电商进入闪购领域，并未给唯品会施加太大压力。”

　　尽管唯品会高级副总裁唐倚智表示，要想模仿唯品会，至少要三四年时间，但随着后来者竞争不断加剧，唯品会依然能保持如今的高增长吗？

　　“强制入仓”模式遭吐槽

　　去年以来，众多B2C电商分别上线了“闪购”或者类似“闪购”的限时特卖平台，这些平台从形式上看，与唯品会大同小异。其中，当当网直接将闪购平台命名为“尾品汇”，市场上还一度传出了“唯品会被当当收购”的流言。近几个月，媒体上常常能见到诸如“双hui”之战的提法。

　　物流、采购，这些被唯品会视为核心竞争力的要素，在一些供应商和“闪购”后来者的眼中，也可能是阻碍发展的累赘。

　　丝袜内衣品牌“壹锦”的老板朱文健告诉新京报记者，根据唯品会的规则，供应商要把货品先全部拉到唯品会的仓库，一周之后，没卖完的我们再用车拉回来，这种“强制入仓”的方式能保证消费者购买的多件商品一次发出，但对于供应商来说，整个过程非常繁琐耗时。

　　“运费倒是其次，这来去的准备、清理、归类等流程加在一起要快一个月的时间，如果售罄率低，对于供应商来说就是极大的成本。”朱文健分析，如果销量大，唯品会这种入仓的方式就比较合适，但销量越小，入仓就越不划算。

　　相比之下，当当、凡客等品牌不要求供应商入仓，反倒吸引了一些供应商的兴趣。

　　当当网的公关经理表示，在物流方面，货物不一定要进入当当的仓库，当当的卖家既可以选择自己发货，也可以选择使用当当提供的物流服务。

　　天猫公关部的相关负责人告诉新京报记者，天猫品牌特卖不买货也不卖货，完全是由商家来做商品价格控制和库存控制。物流是通过第三方物流来实现，客服也是商家自己把控。在天猫看来，自营会付出更多的成本，仓储、人力物力等，平台化则会更加轻盈。

　　在货品的选择上，天猫、当当都没有“买手制”，而是把货品的选择完全交给供应商，网站只是一个销售平台。

　　天猫方面称，只要是天猫的商家，店铺满足天猫一定的评分，就可以申请上品牌特卖，从品牌商报名，到上线，只需要30天。

　　唐倚智表示，目前95%以上的商品还是要入我们的仓库的，通过我们自己的系统发货，但有5%的商品，例如一些大家具，不适合入我们库的，唯品会只是作为一种平台，由供应商直接发货。

　　“平台是我们不可或缺的一个部分。”唐倚智说，不入仓，唯品会就可以选择更多的品类，比如一些大的家具等，通过平台就可以销售。

　　争夺供应商竞争最激烈

　　“哪里货好，又便宜，当然就去哪里！”新京报记者采访了多位重度“闪购”爱好者，在相当一部分人来看，他们对于“闪购”网站并没有太多忠诚度，如果竞争对手能提供更好的商品和服务，并不介意货比三家。

　　在物流、采购之外，供应商的争夺或成为这场竞争最为激烈的部分。

　　早在今年6月，网上就有传言称，唯品会要求部分供应商签署“独家销售协议”，在给唯品会供货的同时，不得与当当尾品汇、凡客特卖、1号店名品特卖等其他“闪购”平台供货。

　　对于这样的一份网络独家销售协议，唯品会方面表示，“网络上的真真假假，不排除被竞争对手恶搞”，对于唯品会已有的800家独家供货商，唯品会方面称，这都是双方协商去做的，不会强迫供应商签约。

　　为了吸引供应商进驻，后起的一些“闪购”平台在销售扣点上要比唯品会低不少。

　　i美股的一篇稿件中称，唯品会的扣点明显高于其他平台，“去年一线的(品牌)签25%，今年28%签下来就不错了”。该文还透露，当当的扣点为12%，1号商城为6%，聚划算的费用为5.5%+3%，品牌团费用3天15万，京东为12%加5000团购费。

　　对于这样的压价竞争，唐倚智表示，唯品会的销售扣点包括了物流、客服费用，不能单纯地进行对比。

　　他表示，唯品会的商品都是唯品会发货，退换货也是由唯品会负责。相比之下，供应商在别的平台需要自己发货，物流成本远远比唯品会的物流成本要高，而且整个运营质量和水平，都跟唯品会还是有很大的差距，购物体验难以保证。

　　“唯品会的确是最大的闪购平台。”在接受新京报记者采访时，当当网公关经理坦承，当当尾品汇希望可以做到第二。

　　“闪购”本身或存瓶颈

　　在其他“闪购”平台的竞争之外，“闪购”这一模式本身，可能就存在瓶颈。如果考虑这一因素，再加上同业的激烈竞争，唯品会未来若想保持高增长，还需要付出更多的努力。

　　“我想买一条牛仔裤，听说唯品会很好，但上了之后发现没法搜索。”在北京一家媒体工作的杨先生告诉新京报：“后来我去了天猫”。

　　在互联网上搜索“唯品会”，不难发现类似的吐槽，“竟然没有商品评价”、“20分钟不付款竟然就从购物车里消失了”……对于一些初次尝试的用户来说，“闪购”网站的一些特点，让他们有些难以接受。

　　随着中国的消费者越来越成熟，“闪购”所强调的“冲动消费”，也成为一些人努力克服的对象。

　　“促销对我来说，已经过了绝对的诱惑期。”菲菲是福州的一名网购达人，过去10年支付宝支付总额达70万元。

　　在接受新京报记者采访时，她表示：“现在我下手前，更希望知道自己要买的是什么，是否有用。”

　　她的朋友刘女士也表示：“我逛过唯品会，但每次都不会买。因为我会问自己，是不是真的需要，如果不是，那是不是真的非常喜欢，如果都不是，我就会关掉电脑，清空购物车。”

　　“终端消费者对闪购这种模式在态度上极端分化——喜欢的人沉迷其中，不喜欢的人浅尝辄止。”《天下网商》记者杨钦在分析了唯品会的用户数据后表示，唯品会尽管用户黏性很高，但用户的流失也很大。根据他的观察，一年以内，未在唯品会上产生重复购买的用户将来都会流失。

　　另一方面的挑战，或许来自于服装行业本身。在经历了近几年库存暴增的痛苦之后，不少服装企业开始加大对库存的管理，力求将库存量控制在合理的范围内。

　　特步集团副总裁肖利华告诉新京报记者，特步官方跟唯品会在2011年有合作，去年和今年就都没有了。“我们希望保持良性的供应链，而不是一味地清货。”肖利华说：“凡客找了我们好几次，我们都没有答应。”

关键词：唯品会,电商,马克华菲