揭秘Snapchat与Facebook战争内幕
 Snapchat联合创始人Bobby Murphy和Evan Spiegel 30亿美元现金的收购是2013年最受关注的决定。Zuckerberg与Spiegel有两次重要的接洽，一次是飞到LA，向他介绍Facebook的新产品Poke。另一次，Zuckerberg希望以30亿美元现金收购。面对强大的Facebook，23岁的Spiegel和他的Snapchat没有退让，反而俨然成为Facebook的最大威胁。这让我想起了最近在看的关于Amazon和Jeff Bezos的一本书《The Everything Store》，当一家disruptive的公司坚持未来的长期利益，金钱的诱惑、对手的威胁都不会使其退缩。Amazon面对传统的出版商如此，eBay面对后来壮大起来的Amazon也是如此。这一次，让我们看看Snapchat的故事会如何发展。 我们要摧毁你们 13个月前，Facebook CEO Mark Zuckerberg，历史上最富有的20多人之一，找到了Snapchat的Evan Spiegel。Zuckerberg给Spiegel的个人邮箱发了一封邮件：到Menlo Park(Facebook总部所在地)来，让我们互相了解彼此。23岁的Spiegel，也许是自Zuckerberg以来最少年得志的科技神童，刚刚结束了与他一起创立公司的大学伙伴的官司，给出这样的回答：我很愿意见你……只要你来找我。 在Facebook总部大楼的设计者，建筑师Frank Gehry也会出席的前提下，Zuckerberg飞到了Spiegel的家乡洛杉矶，并安排了一间私人公寓来进行这次秘密的会谈。当Spiegel与Snapchat的另一位联合创始人，CTO Bobby Murphy一同现身时，Zuckerberg已经准备好今天的洽谈内容。他试着去描绘Snapchat的未来，并介绍了Facebook的新产品Poke，一款支持照片“阅后即焚”的应用，并将在几天内推出。Facebook在硅谷大楼外的Like图标也会很快换成Poke。”他们的意思不言而喻，就是要摧毁我们。”Spiegel回忆说。 Spiegel和Murphy马上回到办公室，并为6名员工每人预订了一本书：《孙子兵法》。 Facebook的反击 Snapchat代表了当前对Facebook帝国最大的威胁。现在的青少年们终于学会了他们的哥哥姐姐们不太明白的道理：你在社交网络上发表的内容，无论是好是坏，都会永远留着。所以他们才注册了Snapchat。《福布斯》估计，有5000万用户正在使用Snapchat，他们年龄的中位数是18岁。反观Facebook，用户的平均年龄接近40岁，并首度承认其在青少年群体活跃度有所下降。 Zuckerberg深谙其中的道理，也反映了他推出Poke背后的策略。当Poke于2012年12月21日问世时，Zuckerberg又给Spiegel发了封邮件：希望你在Poke玩的开心。而已经注销了Facebook的Spiegel气愤地打给Murphy，询问他使用Poke后的评价。Murphy略带委屈地回答：几乎完全照抄。 故事的发展峰回路转。Poke推出短短一天，就登上苹果 App Store的榜首位置。但3天后的12月25日，Snapchat又在其宣传力度的刺激下实现反超，而Poke却掉出Top 30开外。Spiegel得意地笑着说：“圣诞快乐，Snapchat！” 7亿5千万美元只是短期利益 这也有助于解释Zuckerberg在去年秋天再次重新接洽Spiegel时发生了什么。从后来一些报道上也可以看出其荒谬性，有知情人爆料称Facebook将以30亿美元的现金，收购这个2岁大，尚未有任何收入且没有收入计划的应用：Facebook基本上是以投降的姿态去谈判的。 当然，更荒谬的还在后面：Spiegel拒绝了Zuckerberg的收购。这是去年最受世人关注的决策。《福布斯》估计Spiegel和Murphy当时各拥有Snapchat 25%的股份，这意味着他们各拒绝了7亿5千万美元。 业内一位领先的投资人告诉《福布斯》，“从战略角度考虑，这笔收购很有价值。但它值30亿美元？没门！” 不过，了解Spiegel和Murphy的人对这个决定都不会吃惊。《孙子兵法》第6章虚实篇中提到，进而不可御者，冲其虚也。当掌握了对方的弱点时，己方的进攻将无法抵挡。Spiegel和Murphy正是感觉到了Facebook的弱点，所以才拒绝出售公司。而他们的目标，是颠覆整个社交网络的层级。他们不是没有发起挑战的资本，12月份时公司融资5000万美元，则当时估值“仅”为20亿美元。Spiegel说，“全世界很少有人有机会建立我们这样的公司，为了短期的利益而把它卖掉并不有趣。” 对于23岁，还住在他爸爸家里的Spiegel来说，7亿5千万美元只是短期利益。而为了追求长期利益，Spiegel要么成就下一个亿万富翁的励志故事，要么成为青少年狂妄自大的悲惨案例。 Spiegel何许人 身高1米85，纽扣衬衫，设计师牛仔裤和纯白球鞋，这是Evan Spiegel通常的形象。坐在Snapchat位于加州Venice Beach的新总部大楼里，面对人生第一次深度采访，他从刚才沙哑的笑声突然换成了很严肃的表情，一边采访一边去抓一把把零食。在政治、音乐和科技等方面，Spiegel显得极有主见。但对于一些CEO基本的话题，如理想的管理层队伍，Snapchat的长期目标等话题，他选择回避。 如果你足够耐心，你会发现他有个亦敌亦友的模板：Mark Zuckerberg。 就像Zuckerberg从小就有比较好的资源一样，Spiegel的家境也不错。父母都是律师，父亲John Spiegel毕业于耶鲁法学院，而母亲Melissa毕业于哈佛。和Zuckerberg一样，住在Pacific Palisades的Spiegel从中学开始就是一个对科技着迷的nerd。六年级搭建自己的第一台计算机，在学校实验室的计算机上练习PS，周末则泡在当地的艺术实验室里。“我最好的朋友就是我的计算机老师Dan。”Spiegel笑着说。 高中的时候，他展示和Zuckerberg一样的聪明。他会在酒吧推销红牛饮料，而父母的离异是他博取同情，提升销量的技巧之一。最开始，他和父亲住在一起。直到父亲拒绝为他的宝马550i买单，Spiegel搬到了母亲那里。几天后，他拥有了那辆宝马。大学除外，他基本上住在父亲的家里。 2010年，Spiegel进入斯坦福大学学习产品设计。大二那年，他住进了Kappa Sigma兄弟会。而主修数学和计算科学的大四学生的Bobby Murphy就住在对面。 相比Spiegel是属于比较活跃的类型，政府雇员的儿子Murphy会很安静地坐着。David Kravitz，Snapchat的第一个员工，是这样评价他的：他就像一个僧人，我从未见过他生气的样子。其实，最初是Murphy聘用了Spiegel，让他负责设计一个社交网络，灵感来自于Google Circles。这个产品最终无疾而终。 不过，Spiegel还是引起了注意，因为一个回答。Intuit创始人Scott Cook在为Peter Wendell一门热门的斯坦福研究生课程”创业与风险投资(Entrepreneurship and Venture Capital)“做讲座时，他对一位学生的回答印象很深刻，并做了回答。从Wendell那里知道Spiegel还只是一名本科生后，他迅速聘用Spiegel为Intuit的一个叫txtWeb的项目工作。 Spiegel显然不满足于当一个学徒。2010年夏天，他和Murphy开发了Future Freshman，一套帮助高中生、学生家长以及辅导老师们管理大学申请并给予申请指导的软件。他们最终做出了功能非常齐全的网站，只有一个问题：只有5名用户。 "我希望有个应用可以发送会消失的照片" 就在这时，Spiegel命运中的另一个兄弟会朋友，Reggie Brown走进了Spiegel的房间。Brown开始和Spiegel讨论一张他后悔发给别人的照片。而接下来发生的事情，就像电影《社交网络》再现一样。 尽管关于Snapchat的归属权的争论不断，但各方对故事的开头并无异议：Brown说了一些话，引起了“我希望有个应用可以发送会消失的照片”的思考。Brown不愿意正面回答这个问题，而根据很多诉讼的文件，包括他被泄露的证词来看，事实确实如此：据Brown所说，Spiegel听到他的话后整个人都很兴奋，一直夸赞这是值百万美元的想法。(Spiegel承认当时他很兴奋，但是没有说过“值百万美元”这句话)当天晚上，他们出去寻找开发者。Brown说有两个人拒绝了。最终，他们选了刚刚毕业的Murphy。 他们很好地分配了各自最初的角色：Murphy担任CTO，Brown担任CMO，而Spiegel担任CEO。最开始，他们做了一个枯燥的网站，需要用户上传照片，设定时间，然后发送。而突然有个时刻，不知道说了一句：“你手机上不是有个摄像头吗？这样不是更简单吗？”，他们的想法开始转移到移动端。 然后他们开始向风险投资人展示他们的想法。Brown想出了Picaboo这个名字，而Murphy每天工作18个小时开发了雏形。投资人们的反应很平淡。"得到的反馈基本上只是谢谢我们的展示"Spiegel回忆说。一个投资人建议他们和百思买 合作，很多投资人不知道为什么会有人想发送会消失的照片。 2011年7月13日，第一个版本在苹果App Store上线。应用并没有像Instagram那样一鸣惊人。团队修补了一个潜在的致命缺陷：照片接收者可以通过截屏来得到消失的照片。在夏天的尾巴，Picaboo只有可怜的127名用户。Murphy的父母让他去找一份真正的工作，而Spiegel则开始了团队重组的动作。根据Brown的证词，他偷听到Spiegel和Murphy计划找人取代他。 矛盾的大爆发是在完成股权分配的时候的时候。8月16日，Brown在家里给两个合伙人打了电话，列出他所做的贡献和他的要求：他贡献了最初的想法，Picaboo这个名字和Snapchat现在的幽灵logo。所以他要求30%的股份。Spiegel和Murphy宣称他的贡献离30%差远了。Spiegel愤怒地挂了电话，和Murphy一起修改了系统管理密码，切断了和Brown的联系。Brown被赶出去了，就像Winklevoss双胞胎兄弟和Eduardo Saverin在《社交网络》中被赶出去一样。(讽刺的是，Snapchat聘用的律师团队正好是Winklevoss兄弟聘用起诉Facebook的团队。) 团队只剩2个人后，他们收到也叫Picaboo的公司勒令停止使用Picaboo这个名字的通知函。于是，他们改名为Snapchat。即便Spiegel认为改名是最棒的一件事情，Murphy增加了为照片添加文字的功能，他们似乎还在难以避免重蹈Future Freshman的覆辙：一个出色的，但没人使用的产品。于是，Spiegel回到斯坦福继续大四的课程，而Murphy在Revel Systems找了一份编程的工作。 Snapchat的转机 但那年秋天，Snapchat的命运似乎又有了一丝生机。随着用户数接近1000人，一个奇怪的现象出现了：Snapchat的使用高峰为上午9点到下午3点，上课的时间。Spiegel的母亲跟她的侄女说起了这个应用。由于侄女的高中禁止了Facebook，Snapchat迅速风靡。学生们在上课时可以愉快地互相发送图片，而且，不会留下证据。假期拿到新款iPhone的学生让Snapchat的用户数翻番，12月时达到2241，1月份为2万，4月份时，则达到10万名用户。 用户数的迅速增长也带来了服务器账单的增长。随着每月花费接近5000美元，他们需要援助。 Lightspeed Venture Partners的Jeremy Liew来拯救了他们。Liew一个合伙人的女儿说Snapchat在她位于硅谷的高中跟Instagram和Angry Birds一样火爆。但是Spiegel和Murphy并不好找。他们的网站上没有任何联系信息，公司的LinkedIn 上也没有任何人的信息。Liew想尽办法，他先是通过网站域名查到了网站所有者，然后发现了他们神秘的公司与Spiegel的联系，最后通过Facebook找到了Spiegel。 2012年4月，Lightspeed投资48万5千美元，Snapchat估值425万美元。”那是我一生中最美好的时刻，没有任何能够代替。”Spiegel坦言。那天，他在上课的时候不停刷新富国银行 的iPhone客户端上刷新，直到看着钱打进账户。作为向Zuckerberg最后的致敬，在收到钱后，他径直走向讲台上的教授，然后转身离开。他从斯坦福退学，这时离毕业还有几周的时间。 在最初的投资之后，Snapchat辗转搬过3次。公司成长为仍然精益的35人队伍。最新的办公室原先是一个艺术工作室。公司的外部并不起眼，只有一个很小的鬼魂logo表明了这里的主人。 而Snapchat大多数关键的发展出现在2012年，当时公司的总部在Spiegel父亲的家里。“他在一次谈话中说服我们都从斯坦福退学，跟他一起来到这里。”跟Kravitz一起被聘用的Daniel Smith说。 整个团队没日没夜地工作，而睡觉的地方，就是他们工作的地方。事实证明这个安排的效果非常不错，他们可以毫无顾忌地说话，这有助于提升产品质量。最后出来的应用并不是为了模仿Facebook，而是有潜力挑战它。一半运气，一半设计，Snapchat为Facebook带来了3个危险信号。 其一，Snapchat更亲密，更独特。就像Facebook将匿名的网络缩减为你认识的人一样，Snapchat将无论是你的同学还是你的三大姑八大姨都可能是你的Facebook“好友”的世界，进一步缩减为你真正会聊天的人。 其二，Snapchat被视为年轻和酷。大多数青少年都可能在Facebook上找到他们的爷爷奶奶外公外婆。Snapchat将移动作为首选的策略本身就起到了针对青少年用户的效果。 其三，斯诺登事件曝光之后，这种自我毁灭的特性越来越受到追捧。Liew认为，这不是一个愚蠢的通信软件，它把用户带回到无需先自我审查一遍，觉得内容比较恰当后再发送的时代。 它带动了一个新的分支行业，阅后即焚的社交网络。除了Poke，还有Snapchat和Twitter 的混合体Clipchat，文字阅后即焚的Wickr。越来越多应用一起推动移动通信往前发展：就像当初电话起到的功能一样，你在通信时所说的话，有很小的几率会在某天反咬你一口。 Snapchat何去何从 但是，Spiegel和Murphy没有停下创新的脚步，他们努力让Snapchat更加有趣、简单。用户如果要看别人发来的照片，必须把手指放在屏幕上，这样的设计是为了使用户更难用另一个相机拍摄照片。他们还推出了阅后即焚的视频。不仅如此，成人们也开始为Snapchat着迷。 Snapchat如今每天的照片和视频发送量为4亿次，接近Facebook和Instagram每天照片上传量的总和。 尽管增长速度惊人，Snapchat还缺少一个关键元素：收入。亚洲的IM应用提供了一种可能的蓝图，好多热门的移动IM应用都采取内购方式赢利。“内购，以及广告，会是我们坚持的道路”，Spiegel在谈到收入时如此说道。而Spiegel举例的一些公司也让我们追问更多的问题。中国的微信，韩国的KakaoTalk和日本的Line的模式看起来都不太适合Snapchat，而Spiegel似乎也排斥收费表情等方式。“我们会找到适合Snapchat的方式，但不会是表情。”Spiegel说。 广告也是很不错的模式。Snapchat的阅后即焚是增长用户的核心优势，但对定向广告却并不管用。 不过，它还是具备了其它数字广告商欠缺的优势：有保证的参与性。用户只有把手点到图片或视频上才能观看，这为投放广告提供了机会。Snapchat可以打包票地对广告商说，他们的广告是否被看过，这是非常有用的数据。 此外，Snapchat也可以借鉴Facebook，让企业注册品牌账号，并支付费用。 Spiegel和Murphy在大学时显得对新兴平台的适应过慢，现在他们希望不要再犯这样的错误。去年9月份，Snapchat就在三星Galaxy Gear智能手表上推出了Snapchat。同样为Snapchat注入5千万美元资金的投资公司Coatue总经理说，“人们很少考虑新平台上的使用案例。试想一下，你轻轻一按，照片拍好了。再轻轻一按，照片分享好了。这比使用Google Glass拍摄照片并分享到Instagram上容易多了”。 哦对了，还有Instagram。Poke或许不怎么给力，但Zuckerberg还拥有Instagram，上一个斯坦福出品的10亿美元应用。Instagram的成功常常也被作为Snapchat应该拒绝Facebook的实例。(要是没被Facebook收购，Instagram的价值也许是现在的10倍还不止)为了阻击Snapchat，Zuckerberg还在Instagram加入了给好友发送照片的Instagram Direct功能。其功能有个显著的差异，图片不会自动消失，但是用户可以手动删除。 Spiegel和Murphy还有另一件头疼的事：与Brown的官司。Brown方面要求公司的三分之一股份，外加惩罚性的措施。根据一些泄露的视频证词，Spiegel和Murphy显得比对面的Brown要来得模型两可和健忘一些。 一些公认的“成人”也加入了Snapchat，包括来自哥伦比亚广播 公司的Philippe Browning，担任负责投资的VP和来自Instagram的Emily White，担任公司COO。 还有最近的黑客丑闻。新年那天，460万Snapchat用户的手机号码在网上泄露。这是一名黑客对Snapchat忽视账户安全的警告。 当某个产品每天有5000万活跃用户时，你总会听到某些人说，“他们的产品没有收入”，这些话就像咒语一样。这并不公平，你不能指望这些产品在如此高速发展时还能产生收入，当时的Twitter和Facebook同样如此。 究竟Snapchat会像MySpace一样被人抛弃，还是成为下一个上市的社交媒体？我们应该会在2年之内得到答案。到时，Spiegel刚刚到达25岁的黄金年龄。 |
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