家电业现“马太效应”中小企业最后阵地告危

　　当需求透支遇上需求低迷，2014年家电市场显现疲态。在这样的背景下，龙头企业纷纷使出浑身解数，以“价格战”形式消化高库存，同时下沉抢夺三四线市场。在大企业的挤压下，市场留给中小企业的蛋糕越来越少。

　　今年来，全国各地家电中小企频频传出倒闭重组或停工停产的传闻。日前，记者获悉，曾经大出风头的中意冰箱已经关闭了生产线，目前由奥马电器OEM生产，中意牌洗衣机的产量也削减了一半。政策红利已经消耗完毕，这些中小家电企业如何在行业洗牌中寻得出路？

　　2014年，美的、格力等家电龙头纷纷大打“价格牌”消化高库存，渠道也不断向三、四线城市甚至县域扩张。同时，中小企业也不断有停产或者倒闭的消息传来。

　　中怡康品牌总监左延鹊告诉《每日经济新闻》记者，2014年1~10月家电行业零售额统计数据显示，目前彩电、冰箱、洗衣机、空调四大领域排名前10名的企业占据了超过八成的市场份额，留给中小企业的市场份额不到两成。

　　以冰箱市场为例，行业排名20名后的中小企业合计市场份额不足1%。以彩电业为例，“国产五虎”海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔已经占据了四级市场78.88%的份额，一大批中小企业正在逐渐失去他们的“根据地”。

　　多家中小企业停产或倒闭/

　　中国家用电器研究院研发设计中心品牌总监苏亮告诉《每日经济新闻》记者，当年的家电下乡政策，诞生和盘活了极多新品牌和小品牌，然而前几年的需求透支以及今年楼市的低迷，直接导致国内冰箱市场的萎缩，不少家电中小企业都处在停工停产状态，“相对于其他家电，冰箱因为没有明显的技术革新，萧条来得更早一些。”

　　今年来，全国各地家电中小企频频传出倒闭重组或停工停产的传闻。据《经济参考报》7月30日报道，宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司，已经同时宣布破产重组。

　　中国家用电器研究院相关人士向记者透露，浙江飞龙家电集团也因连带担保导致资金链断裂，进而破产重组。

　　记者致电飞龙家电总机，其工作人员并未否认“破产重组”一说，表示，“我们觉得我们不需要证实，不需要澄清。”随后以公司相关负责人不在为由，拒绝记者进一步了解。

　　记者从中国飞龙家电集团有限公司(以下简称飞龙家电)官方网站了解到，今年11月初，飞龙家电已经整体搬迁至新落成的多方达大厦。宁波多方达商贸有限公司是一个农村市场家电连锁经销商平台，与飞龙家电同一控制人。浙江法院公开网上，也的确存在飞龙家电与相关公司金融纠纷的备案公告。

　　依靠家电下乡一度“回春”/

　　2008年起，财政部、商务部开始在3个试点省份启动“家电下乡政策”；2009年6月起，商务部在部分试点地区实施家电“以旧换新”政策，该政策2010年推广至全国。

　　中怡康监测数据显示，由于2010年两大补贴政策共同作用于家电市场，使得当年整体家电行业市场规模达到20.5%的历史高位的同比增速。

　　“以旧换新”政策于2011年底告一段落，家电下乡政策持续至2012年。2012年6月，财政部补贴推广高效节能平板电视和节能空调的“节能惠民”政策启动。后来，补贴产品大类拓展至冰箱等五大类。2013年5月31日，“节能惠民”政策落下帷幕。

　　据中怡康统计，2009~2013年的家电市场规模平均增长率分别为6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奥维咨询白电事业部总经理何金明表示，家电下乡政策品牌参与门槛较低，当时确实盘活了不少中小品牌。

　　2009年底，全国范围内的家电下乡第一批中标品牌确定，2010年企业投入生产销售；第二轮家电下乡中标品牌则是在2010年确定，2011年投入生产销售。据奥维咨询统计，2011年，空调、冰箱以及洗衣机前五名的市场占有率罕有地一致下降，中小企业迎来春天。

　　奥维咨询数据显示，2009年家电下乡中标入围企业冰箱有98家，洗衣机119家，空调46家，大量的中小企业参与其中。

　　“以旧换新政策将需求提前。”何金明表示。

　　随着“家电下乡”政策结束，中怡康市场总监彭煜认为，在2013年18.8%的高增速下，对于中小企业来说，今年才是真正难熬。“大企业抢夺增速，小企业再抢也抢不了，因为平均增速达不到那个水平”。彭煜表示。

　　中高端产品价格战围剿/

　　整体家电市场增速放缓的情况下，大企业通过价格战的方式，一步步压缩了中小企的空间。

　　今年9月26日，坚持20年不打价格战的格力电器发布“敬告书”，表示“格力电器20年首次发动价格战”，“如因此触及您的利益，我们深表歉意”。随后，多家企业公开表示迎战，今年“十一”，家电行业引发“史上最大规模”的价格战。

　　据了解，“十一”期间，格力空调推出了“最高直降5000元”的大幅优惠。涉及的产品不仅包括人气机型，还包括一些高端人气产品。其中，小一匹节能空调1599元，高端柜机I系列降幅突破5000元。

　　11月20日，格力电器推出以旧换新政策，“定频换变频，立减1000元”，再掀“变相价格战”。随后的11月22日，美的空调宣告“周一见”，称“美的1度电空调史上最大优惠，优惠不止1000”进行应对。

　　除了显性价格战外，线上隐形价格战也悄然进行。“现在，对开门冰箱已经卖到了2999元的最低价，这是很不可思议的。”苏亮告诉记者。

　　“中小企业原本具有灵活、性价比高的优势，如今大家都在抢这块的市场，中小企业势必受到挤压，经营压力也会增加，因为中小企业与龙头企业相比，在供应链上还是有差距。”彭煜表示。

　　中小企业或将失去三四线市场/

　　家电下乡政策后，部分家电中小企业定位基本被限定在三四线市场。如今，行业巨头为保证业绩增长，也瞄上三四线市场，中小企业正在逐渐失去自己的“根据地”。

　　白电巨头美的集团今年将“下沉三四线城市布局旗舰店”作为集团重要战略之一。“旗舰店的定位很明确，是美的重要的战略渠道，90%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市。”美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮对旗舰店的清晰定位，也体现了美的集团进攻三四线市场的决心。

　　今年以来，美的集团旗舰店的增长已经达到年初制定的“1400家”目标，随后将今年目标上调至1800家。

　　本身在三四线市场有一席之地的黑电巨头创维集团，亦在谋划加码进一步提升三四线市场的占有率。

　　目前，创维在国内市场拥有3800家社区店，2万个终端销售点。“明年创维社区店将增至4000家左右。三年内，要建设5000家县乡全产品旗舰店。利用我们的4000家社区店和我们5000家县乡全产品旗舰店，连接未来庞大的O2O渠道，打造创维的网状销售结构。”创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝此前在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示。

　　左延鹊表示，中国家电市场多次成功实践了“农村包围城市”的战略，尤其是三、四级市场。“随着80后、90后农村新生代的成长，他们代表了城镇市场的未来，他们的消费是向城市看齐的，虽然购买力不足，但在品牌趋同上已经与一二级市场相差无几。”

　　根据中怡康统计，以市场竞争最激烈的彩电业为例，“国产五虎”已经占据了四级市场78.88%的市场份额。“这直接导致其他中小品牌在四级城镇市场难有作为，只能艰难支撑。”左延鹊如是说。

　　奥维咨询预测，2014年中国家电零售规模(不含3C)年增长率为1.8%的微增长，2015年的增长率为5.3%。

　　苏亮认为，家电市场整体品牌多、产能高、市场需求萎缩，洗牌会先从中小企业开始。

关键词：家电,互联网,美的,格力