母婴电商 开拓市场的三板斧

　　今年初，资本市场的风口转变方向，吹向国内母婴市场。包括红孩子、宝宝树、辣妈帮、贝贝网、蜜芽宝贝等一大批母婴电商受到资本市场的青睐。或是传统商城、或是海淘，母婴电商们摩拳擦掌。不过，在业界看来，能在母婴市场上存活除了必须拥有巨额资本或者背靠巨头等因素之外，擅长圈子营销、拥有跨境业务、做好品类管理等方面也是能否崛起的关键因素。

　　圈子营销维系消费黏性

　　刚刚获得C轮融资的贝贝网于去年4月上线，9个月后月销售额已超过2亿元，同时无线端的业务占比达到70%。本轮融资金额为1亿美元，领投方是当初剑走偏锋投资京东大获成功的今日资本徐新。

　　据贝贝网创始人兼CEO张良伦介绍，贝贝网的一大特点便是将社区思维植入电商，根据妈妈们购物这根主线开展社交。投资人徐新坦言，贝贝网与自己之前投资的唯品会模式大相径庭，都是采用限时特卖的方式。不过与唯品会投巨资进行广告宣传相比，贝贝网的营销策略更主要的是依靠圈子营销、口碑传播。张良伦称，贝贝网在针对消费者的前期调研阶段发现，新一代的妈妈们在产后很少使用电脑，移动端的消费更加受到追捧，而晒单的行为是建立移动端客户的特点之上，通过晒单交流育儿经验，产生口碑效应。

　　事实上，这种圈子营销的方式更像是时下流行的朋友圈营销，基于相同或相近的爱好、兴趣或特质进行的精准营销。2012年5月成立的辣妈帮成为第一个中国手机移动社区母婴电商，如今已经获得包括天使投资在内的三次融资。这种C2B2C的众鉴模式不仅颇受妈妈们的欢迎，同时流量成本低、黏性高等特点让电商企业十分看好。

　　这种看似一举多得的圈子营销方式也存在着困难。以社区母婴电商宝宝树、辣妈帮等为例，母婴类的社区网站发展时间已久，为了满足更多用户的需求，平台运营方往往大量扩充元素、信息，这从而导致了同质化严重。

　　记者观察：电商和社区满足的是妈妈们两个截然不同的需求，电商是购物需求，社区就是社交需求。社区在向电商大量输出用户和流量的过程中，会在社区形成浓重的商业气息，而过重的商业气息会破坏社交氛围，可能会让原本好不容易建立起来的社交体系瓦解。这其实是如何构建母婴消费生态圈的问题，在这个问题上，所有的母婴电商都还没有找到合理的解决办法。

　　扩充品类拉长消费时段

　　苏宁红孩子总经理潘敏认为，母婴类产品的消费者停留时间一般是三年，从奶粉、纸尿裤慢慢延展到大龄孩童需要的玩具、图书、服装等等，在这个周期内，电商应该尽可能地扩充SKU满足同一个消费者不同阶段的需求。“现在红孩子有44万的SKU，今年计划实现超过100万SKU”，潘敏表示，红孩子以细分类目小团队的方式来开拓品类，每个团队15-20人，负责从采购到运营、推广、会员分析一系列流程，各小组对自己的经营业绩负责。

　　据上述人士介绍，奶粉、纸尿裤、安全椅是红孩子已有的优势品类，将通过跨境业务和平台，重点引进玩具、服装、孕婴童图书、虚拟服务如月嫂、儿童摄影等品类。

　　婴幼儿服装产品在母婴行业的销售额一般占到30%左右，而红孩子现在仅有几个点的销售来自于服装，潘敏也坦承，红孩子服装做得并不好，不过今年会选择规模大的优质品牌商进行合作，目标是增长10倍。

　　除了维系原有客群，对于开发新的消费群体，潘敏表示，智能手机的普遍应用让乡镇级别的市场更接近电商，更容易实现购物，今年红孩子将跟随苏宁易购服务站下乡，在超过1万个苏宁易购服务站点中布局红孩子的网络。另外，还将借助苏宁广场和苏宁超级店新开设68家实体店。同时，潘敏透露，为实现精准营销，已经在孕产亿元、月子会所、婴儿游泳馆等精准用户活动场所布置了免费的WiFi入口。

　　记者观察：奶粉、纸尿裤这些标准品类是母婴电商切入的一个基本点，但不可避免有一些局限，比如陷入同质化竞争，利润会逐渐稀薄。更值得注意的是，奶粉和纸尿裤的消费周期有限，18个月之前的婴幼儿对奶粉和纸尿裤的需求量最大，之后会慢慢减少这方面的消费，直到完全不需要。随着婴幼儿的成长，客流变化也比较大，一方面要不断地去发展新的消费者，另外还要维系原有的消费群体。

　　跨境业务面临供应链考验

　　没有跨境业务，现在都不好意思做母婴电商。如今被资本风口扫到的母婴电商中，跨境业务几乎已成一个硬指标。仅2014年就有超过10家母婴领域的跨境电商初创企业获得融资，甚至有的企业在半年内集中完成了两轮融资。据数据显示，2013年中国有1800万人通过互联网购买海外商品，金额超过2000亿元。而在这个庞大的市场中，以奶粉和纸尿裤为代表的母婴类产品占据了非常重要的角色。

　　蜜芽宝贝拥有“母婴”和“跨境电商”双重热度，也因此得到了双重风口的助力。但从目前国内电商渠道来看，母婴品类几乎是所有跨境电商或者切入跨境业务综合电商的首选。“母婴商品因为是进口货卖得非常好，所以大家一窝蜂开卖，所有的跨境电商都在卖一样的产品，这也说明境外供应链非常初级和原始。”蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠去年底宣布完成6000万美元的C轮融资，并表示本轮融资将会用于全球供应链的升级以及加强用户体验。刘楠认为，“境外供应链整合+移动端+社会化”是蜜芽宝贝区别于其他竞争者的重要优势。

　　蜜芽宝贝培养了一批国际采购的买手，同时在荷兰、德国等多个国家设立海外仓，并在日本建立了分公司。蜜芽宝贝表示，之后其他主要进口的国家可能也会设立海外仓库或者分公司。刘楠表示，蜜芽宝贝比较重点的事情，第一便是境外供应链整合优化，但刘楠也坦承，“现在大多数跨境进口平台还是局部，整合优化这件事不是那么好做”。

　　记者观察：对于跨境业务，一旦海外供应链建设完善，就会形成护城河级别的优势，但前期的物流建设时间长、成本高，并不是每家母婴电商都可以做到，尤其是后进入者。张良伦也坦承，贝贝网融资后在移动端刚上线了“海外购”业务，就是奶粉、尿布的标品切入，但由于刚涉足跨境业务，知名度和自身实力不够，并不能从国外品牌拿到一级代理权。

关键词：母婴,电商,互联网