奢侈品大牌看好垂直电商平台 线上巨头走向整合

　　近期，线上奢侈品行业重磅消息不断。奢侈品电商行业两大巨头Yoox和Net-A-Porter双方已确认合并计划。而一向排斥电子商务的传统奢侈品牌Chanel和Fendi近期也均表示将开始尝试电商业务。数据显示，线上奢侈品行业规模呈快速增长，诱人的市场或许是巨头们推进奢侈品线上业务的动力。

　　线上巨头走向整合

　　3月31日，Yoox Group宣布计划与竞争对手Net-A-Porter合并，新公司被命名为Yoox Net-a-Porter。作为全球排名前两位的奢侈品零售电商，Net-A-Porter和Yoox两家公司2014年营业收入之和约为14亿美元。此交易完成后，新公司将成为全球最大时尚电商。据外媒预测，合并后的新集团每月将吸引超过200万顾客，而其网站访问人数更将超过2400万。

　　两家公司虽同为奢侈品在线零售商，但发展方向却各不相同。Yoox Group在销售打折货品方面颇有经验，而Net-a-Porter更像一本最新时尚搭配指南，销售品类也以当季品牌和独立设计师作品为主。

　　Yoox Group是一家全球在线零售商，经营有yoox.com，thecorner.com和shoescribe.com等高端时尚电子商务网站。公司通过大数据等方式实现精细化管理，在销售淡季打折货品方面很有优势。公司在接手一些奢侈品牌过季的囤货后，顾客可以在网上选择过季商品，下单后，中意的货品将从公司庞大的仓库中分拣直至送达至消费者手中。

　　除打折品销售，Yoox还拥有thecorner.com的设计师买手店等。此外，公司还为Alexander Wang、Armani等共计37个奢侈品品牌合作构筑网站，这类收入约占其收入构成的1/3。总之，公司更加擅长物流管理、在线支付和售后服务。

　　而来自英国的Net-a-Porter更像一本线上时尚购物搭配指南。公司创始人曾经在知名时尚杂志工作多年，当她开始围绕时尚行业开始创业时，通过展示与众不同的时尚搭配方式来销售货品成为特色。

　　Net-a-Porter主要客户是有钱没时间的精英女强人，她们追求更有品位的服饰，但却没有时间去研究搭配和购物。因此，Net-a-Porter准备一系列贴心而时尚的单品搭配建议帮助消费者快速决策。同时，网站购物页面干净流畅，尺码换算表格清晰明确，一切精心设计的细节都使得高端消费者在线上，也能体验到消费高级时装应有的服务水准。

　　此外，目前Net-A-Porter旗下一共有三本杂志，分别为在线杂志The Journal和The Edit及纸质杂志Porter。内容覆盖女装、男装及时尚生活方式，定期更新的电子和纸质版杂志可以为消费者提供新鲜感，同时指导他们进行搭配。

　　市场人士看来，双方可借此次合并最大化发挥各自优势，从而进一步提高市场占有率和盈利水平。

　　线下品牌谨慎试水

　　贝恩咨询报告显示，去年全球在线奢侈品销售规模增长达165%，大约在122亿美元左右。这个数字与整个奢侈品销售两千亿美元相比，仅占5%。据统计，有40%的奢侈品品牌尚未在线上销售它们的皮包、手表和服饰。

　　对于奢侈品来说，保持高品质购物体验和奢侈感是保持品牌高端形象的重要部分。线上购物无疑会跳过购物体验环节。因此，多年来，奢侈品品牌鲜有尝试线上业务。不过，随着线上销售规模不断增长，这些保守品牌也开始积极尝试。

　　奢侈品消费中，以女包为主的小型皮具备受消费者喜爱。Prada、Tod’s等品牌已开始尝试通过线上渠道销售女包等皮具产品。近期，在纽约时装秀上，Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky接受外媒采访时表示，香奈儿将要进军电商，时间基本会定在2016年9月或年底。不过，电商将首先从较为小众的高级手工坊开始，其旗下子公司的三家高级手工坊(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。通过开展网络销售，将有助于较为小众的手工坊拓展客户群体和业务。

　　此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，将在今年推出一个电子商务网站，并计划将送货服务覆盖范围逐渐从欧洲拓展至美国和日本。同时，部分女装成衣也计划逐渐上线销售。

　　除拓展客户增加销售外，通过开展线上业务也可以在某种程度上降低假货对品牌形象的损害。此前Burberry通过进驻天猫，一方面将品牌辐射力延伸到缺乏实体销售网点的二三线城市，另一方面也为可信任的渠道提供更便捷的购买正品途径。

关键词：奢侈品,电商,互联网