中国移动营销策略转变 确定引入下一代iPhone

　　受营改增、网间结算标准调整等政策性因素影响，中移动半年业绩持续下滑。但在之后的业绩记者会上，中移动管理层表示，原计划制定的今年发展5000万4G用户、销售1.9亿到2.2亿部手机的目标不会改变，并会首批引入苹果下一代iPhone。

　　4G真正效果下半年显现

　　今年7月初，三大运营商接到了国资委的通知，要求运营商将营销费用缩减20%，而且是三年内连续降低，原因是他们在苹果iPhone等设备的补贴和营销上支出过多。

　　据测算，仅中国移动(微博)一家运营商，未来3年就需要减少营销费用240亿元，而三大运营商3年总计需要减少的营销费用高达400多亿元。

　　那么，对于正在发力4G建设的中移动会有怎样的影响？对此，中移动董事长奚国华表示，“从提高效率与利润的角度，我们肯定要减少营销费用。在发展4G期间给予一定补贴是必须的，但是方式方法会做一些改变。尤其营改增以后，可能更多会用一些折扣折让的方式来做。”

　　据腾讯科技从运营商处了解到，这里所谓的改变主要是指，从过去的以成本推动，以佣金方式、以手机补贴方式推动业务发展、收入增长、客户增长，向以资费优惠方式直接让利于客户的方式来进行转变。

　　“4G真正的效果显现应该是在今年下半年。”奚国华称。

　　据半年报显示，中移动已开通41万个基站，覆盖超过300个城市，下一步力争实现全国绝大多数城市及县城城区的连续覆盖、重点乡镇有效覆盖；用户方面，截止7月底，4G总用户量已超过2000万户。

　　通过不断优化流量资费和经营方式，中移动已行成一定4G网络能力，并推动了流量增长。上半年中移动移动数据流量同比增长91.4%，3G/4G流量占移动数据流量比已达44%。不难看出，流量收入增长成为收入增长的主要推动力。

　　中国移动CFO薛涛海表示，补贴费用的降低应该会对利润率起到积极作用，但并未提供细节信息。

　　据中移动官方数据显示，其今年用于补贴手机成本的支出为人民币210亿元(约合34亿美元)，比此前计划的人民币340亿元(约合55亿美元)下降了38%。目前，中移动今年上半年已经支出人民币153亿元，可见下半年的支出已非常有限，也意味着营销缩减的幅度将会更大。

　　不过，随着中国联通(微博)和中国电信(微博)在LTE(TDD/FDD)混合组网试验的开展，运营商进入4G竞争的新时期，市场竞争将更为激烈，中移动提前获牌得到的优势其不会轻易让对手超越，下半年究竟缩减多少还是未知数，加上用户对其营销方式的调整是否适应等都将直接影响中移动下半年的业绩表现。

　　确定引入苹果下一代iPhone

　　根据国资委要求，运营商削减营销费用的具体方向包括减少合约机补贴、减少实物产品的营销赠送、减少广告营销费用等。

　　据腾讯科技了解，三大运营商营销费用很大一部分是用于给苹果iPhone和三星高端机的购机补贴。苹果下一代iPhone今年秋季可能面世，三大运营商早已磨刀霍霍，准备来送话费、送礼品、送流量等套餐大幅推广，但现在营销费用缩减，购机补贴可能要大幅缩水。

　　有研究报告显示，三星手机运营商补贴率平均为84%，苹果为74%，这两家一线手机品牌前期成本的七八成是由运营商补贴的。以苹果为例，每家运营商不仅需要为iPhone支出了数亿元广告费，补贴最凶猛的时候，每卖出一部iPhone就得补贴上千元。

　　不过，奚国华表示，即便削减补贴，苹果也“必须”保证中移动是首批销售下一代iPhone的运营商之一。“我们必须位于首批销售新iPhone的运营商阵营中，”奚国华称，“中移动拥有庞大的用户群，苹果也十分重视中移动在中国的市场。”

　　据悉，中移动引入的苹果下一代iPhone将是支持TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA和GSM网络的五模机，不过具体时间并没有透露。(五模指的是手机可以同时支持多种网络频段和多种网络制式。比如一部手机可以插中移动4G LTE的SIM卡，也可以插联通的W网3G卡，还可以插中移动的TD卡等。)

　　五基地将开启混合经济所有制

　　除了热火朝天的4G，电信混合所有制经济成为今年运营商转型的一个重点。三大运营商中，中国电信探索的步伐最早，目前已有多个内容基地已完成混合经济所有制，如易信、阅读基地、游戏基地等。

　　此次中移动管理层也表示，正计划为旗下的5个业务进行混合所有制改革，按照市场化规律运作，未来甚至可能将这些业务分拆上市。这5大业务包括视频、阅读、游戏中、动漫、音乐等。

　　此外，对于刚刚联合中国联通、中国电信共同出资成立的铁塔公司，中移动对近期网间流传的“铁通将注入铁塔公司”一说辟谣称，“从没有这种议案，也从来没有讨论过这件事。”

关键词：中移动,iPhone,营销策略