天猫总裁：今年双11销售额肯定超350亿元

　　O2O声音很小

　　要实现超过500亿元的销售目标，增量、提价之外，将传统企业拉进“双11”，打通线上和线下玩转O2O曾一度被认为可能是今年“双11”的亮点。这也必将给最终的销售数字锦上添花。采访中《中国经营报》记者发现，今年“双11”，阿里O2O的声音很小，远没有去年那么高调。去年“双11”时，阿里在线下的推广遭到红星美凯龙等传统卖场抵制，在各大百货的O2O试验也没有取得预期效果。

　　今年“双11”，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。今年将有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家门店将参与“双11”，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，使吃喝玩乐与线上扫货两不误。比如，用会员宝储值金额消费有额外折扣，可以与商家线下折扣叠加，享受折上折。线上买电子凭证线下购，用支付宝支付电影票等。

　　虽然有与线下购物中心合作的内容，但能实现到多少程度，在采访中，阿里的工作人员回答很谨慎，只是表示“O2O是今年‘双11’无线化的另一重要阵地”，更多希望还是寄托在包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等几部分相对成熟的业务领域。

　　由于今年“双11”当天是周二，不像去年在周末，消费者可以有大把时间耗在电脑前。因此今年的“双11”，碎片化、随机化的无线特征将更加明显，天猫特别强调今年无线化的特征也意在此处。

　　尽管此前媒体有阿里“伪无线化”的质疑，认为不论搜索、成交、支付哪个环节有无线场景，都算作无线端的收入，但此次王煜磊认为，“今年‘双11’天猫成交PC、无线会各占一半，但不是销售额对半，而是认知对半。”不强调在哪里成交、支付，更强调多端融合，方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的商家解决方案。

　　商家应做自己的“双11”

　　国庆长假一过，阿里巴巴和商家就开始进入“双11”节奏，连日来，各方参与势力全部来到杭州，走进阿里巴巴“游学”，听小二密集发布各种“双11”的玩法。

　　往年小二们往往是铆足了劲推动商家调高销售目标，商家也往往是头脑一热就大量投钱、备货。今年，商家已经变得越来越理性。靠低价走量，爆款完爆“双11”的时代已经过去，如今商家更强调按自己的目标、节奏参与“双11”，制定更符合自身条件的、更有针对性的方案。甚至是上面听着小二的动员，脑袋里想的却是如何在其他平台上参与活动。

　　因此，今天的“双11”早已不是天猫的“双11”，而是整个社会的“双11”，更是商家自己的“双11”。但双方的共同目标都是业绩，但如何“增”却大有学问。

　　吉林加一人参的电商负责人李若雪表示，通过拆解往年自己企业的“双11”销售数据发现，“双11”时间段的新客户并不多，七八成都是老客户。这些老客户平时就有购买，关注“双11”是看有没有更大的优惠。此时，消费者的心态也很复杂，没有折扣会失望，毕竟是一年一度的购物节。如果折扣太大，消费者就会觉得像人参这种单价高、重复购买率也高的商品，平常的价格太暴利，这会降低品牌在消费者心目中的价值。

　　正因为此，平时注重高端品牌定位的商品都会在“双11”参加活动时刻意淡化消费者对价格的敏感和预期，而更强调“双11”可以赢得更多商品之外的优惠。比如方太作为厨电高端品牌，不会把价格定在5折，仍坚持原价，但强调可以享受比平时价格多一倍的商品和服务，既满足消费者参加购物节的心理，也不损企业的客单价。这是方太自己的“双11”原则。

　　李若雪也是同样的策略，既然“双11”主要是老客户，那这个时间段的营销活动也针对老客户，比如今年“双11”，加一产品仍然不打折，但老客户参加可以享受买商品加一元赠一件的活动。对于想要维护品牌的加一人参来说，“双11”就变成了不可多得的服务老客户、培养老客户忠诚度的机会。

　　对于“双11”，天猫平台有自己的规则，而商家也要主动设计自己的营销方案，达成自己的目标，把“双11”变成商家自己的“双11”。如此，“双11”才能更活跃更好玩，也才能走得更远。

关键词：天猫,阿里巴巴,互联网