经济观察：中兴手机如何做到美国市场第四？

中新社北京2月23日电 (记者 刘育英)中国手机品牌纷纷踏上国际化道路之际，已低调耕耘美国市场16年的中兴手机2014年坐上美国手机市场整体排名第四的交椅。中兴通讯美国CEO程立新近日接受中新社记者采访时表示，坚持本地化运营，融入当地社会，是中兴最有效的品牌战略。

对于通信公司而言，美国是一块市场高地，技术门槛高、市场大、运营商占主导地位、政策限制多，非常难以征服。截至目前，中兴通讯是中国手机商中取得进展最大的。

“质量、专利、本地化运营是中兴通讯的三大优势。”程立新表示，借NBA赛事打出体育营销牌，尽力融入美国文化，助推中兴手机进入品牌塑造期。

2013年10月，中兴通讯首次与NBA球队休斯敦火箭队达成战略合作。2014年10月，中兴通讯再次携手NBA，与火箭队、尼克斯队、勇士队三支NBA球队签约，达成2014至2015赛季战略合作，成为三大球队官方智能手机赞助商。

“这三支球队所在的区域休士顿、纽约和旧金山，都是中兴用户群最大、且与三支球队粉丝重合度最高的社区。”程立新表示。

记者在NBA热闹的比赛现场看到，中兴通讯的LOGO(标识)滚动出现在赛场四周、赛场上方及观众席两边的广告位上。而作为美国人最喜欢的体育赛事之一，NBA在电视和网络社交媒体上都有着极大的曝光率。

数据显示，体育营销对品牌知名度提升大有裨益。截至2014年年底，中兴通讯在美国的知名度从不到1%提升到16%。

过去中兴通讯多给电信运营商生产贴牌的“定制手机”，被迫做“无名英雄”。而由于品牌知名度的上升，今后中兴在美销售的手机都将打上ZTE(中兴)的标志。

程立新在美国多年的工作经验让他非常了解美国社会。在加盟中兴通讯之前，程立新曾担任爱立信美国无线业务的销售总监。十余年在美国的经历，让程立新非常了解美国消费者的口味，并抓住了NBA这个体育营销的关键点。

中兴也致力于团队的本土化。目前，中兴美国团队拥有300余名员工，当地人占到80%。

专利是进军美国市场的拦路虎。2011年中兴通讯开始在美国有所突破。“自2012年开始，每个月都会收到美国公司的专利诉讼”，程立新透露。

得益于扎实的专利积累及恰当的专利布局，中兴通讯连续闯过“337调查”。2014年，中兴通讯3个月内连胜3场“337调查”，其后专利诉讼开始减少。而这背后，是成立以来400亿元人民币研发投入所积累的专利授权。

2012年，美众议院情报委员会发起了对中兴和华为的安全审查，近乎关上了通信设备领域的大门。

对于这一挫折，中兴采取的态度是理解、沟通甚至游说。电信设备无法进入美国市场，中兴通讯就采取“曲线救国”的实用态度，集中力量进攻手机市场。

2014年四季度，中兴在美国手机市场整体排名第四，占到美国手机市场份额的7%；其中预付费市场排名第二，份额21%。排在前三位的是三星、苹果、LG。

程立新表示，第四并不是终极目标，希望两年内中兴手机跻身美国市场第三位，2015年品牌知名度达到20%，并希望中兴在北美的优势能够辐射到全球。(完)

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