美媒：刷销量难禁 阿里巴巴恐面临更严监管审查

据美国《华尔街日报》3月3日报道，杭州的企业主崔先生说，当他想使自己在电子商务巨头阿里巴巴集团的购物网站上销售的发卡和人造珠宝吸引更多眼球时，他使用了虚假订单。虚假订单在中国被称为“刷销量”，涉及到付钱让人假扮客户。虚假订单可使卖家的销售数据出现虚高，从理论上讲，会提升卖家在购物网站上的位置;购物网站通常会给予销量高、口碑好的卖家更突出的位置。

卖家通常向刷销量者支付他们订购产品的成本外加一笔费用。刷销量者下单，然后用卖家给他们的钱付款。卖家随后发出空箱或装满一文不值小玩意的箱子，而刷销量者写下好评。

刷销量被认为是虚假广告的一种形式，虚假广告在美国和中国是被禁止的。在中国，被查出有这种行为的卖家面临罚款和业务限制。但崔先生称，他之所以依赖虚假订单，是因为他感觉没有其他办法能使他的产品受到注意。他要求在文中只用他的姓。

刷销量可能使阿里巴巴面临监管机构更大力度的审查，也令人质疑阿里巴巴各平台上的实际交易额。分析人士表示，按商品交易额计算，阿里巴巴是全球最大的电子商务平台。阿里巴巴称，它对虚假交易毫不留情，在公布商品交易额数据时将虚假交易剔除在外。截至2014年3月的财年，阿里巴巴旗下两个主要购物平台淘宝和天猫的商品交易额总计为人民币1.68万亿元。去年9月，阿里巴巴进行了规模250亿美元的首次公开募股。

不过崔先生和《华尔街日报》采访的20多个卖家、刷销量者和电子商务顾问表示，在中国竞争日益激烈的购物网站上努力跑在前面的卖家中，刷销量的做法很常见。

中国官方媒体新华社去年11月份在一篇文章中引述阿里巴巴副总裁余伟民的话称，该公司旗下淘宝网2013年发现的虚假交易卖家约120万家，占全部卖家的17%左右，涉及交易5亿笔，交易额超过人民币100亿元。余伟民在文章中表示，职业“炒信”买家保守统计约数万人，而这仅仅是已发现的冰山一角。

一些职业“炒信”买家甚至将服务挂到了阿里巴巴的网站上，还有人则教“炒信”买家如何模仿真正的买家并逃避审查。

崔先生表示，如果不进行虚假交易，你的产品在搜索结果中就会非常靠后，人们永远都找不到。他还学习过如何避免被抓，并且知道在进行虚假交易前要先浏览一些网店。这一做法成效不佳：由于不太赚钱，他去年关闭了自己的网店。

阿里巴巴首席营运长张勇表示，该公司利用复杂的工具来识别和排除虚假交易。

中国国家工商行政管理总局今年早些时候在一份报告中指控阿里巴巴允许员工收取贿赂、没有采取措施打击欺诈和非法行为，同时还允许网站销售冒牌产品。

阿里巴巴则称该报告有失偏颇，后来工商总局从网站删除了这份报告。但是工商总局的抨击引发许多投资者对阿里巴巴的诉讼，美国证券交易委员会也因此要求阿里巴巴提供更多有关在IPO前与工商总局会谈内容的信息。SEC对此不予置评，阿里巴巴则表示正在就该项要求与SEC合作。

中国监管机构已经在尝试打击虚假交易。一家省级监管机构称，对长沙一家百货公司处以人民币5万元罚款，原因是该百货公司公布的人民币5.8万元九天网上销售额中，有4.5万元为虚假交易。

法律专家称，根据中国法律，如果阿里巴巴知道其平台上的交易存在造假，但未采取足够行动来处理这一问题，那么阿里巴巴和相关卖家都要对此承担责任。

阿里巴巴称，对被发现存在虚假交易的卖家的处罚措施包括删除正面评价、使其失去出现在搜索结果中的权利、处以最高人民币15万元罚款以及关闭其网店等。该公司称，极个别案例会交由警方处理。

阿里巴巴还通过分析交易模式来识别异常交易，比如短时间内一家店铺有大量订单来自同一IP地址或者邮寄地址相同的情况。阿里巴巴称，还收集了曾进行虚假交易的买家和卖家名单，方便对其进行监控。

卖家和顾问称，其他中国购物网站也存在刷销量的情况。阿里巴巴在中国电商市场的占有率约为80%。

网上评价在美国也曾引发争议，总部设在旧金山的Yelp Inc.曾起诉网站运营商Revleap，指控Revleap声称能够帮助企业获得正面评价和删除负面评价从而对业务构成误导。Revleap表示，Yelp所述不实，毫无根据。

顾问称，虚假交易在亚马逊和eBay等美国电子商务平台上要少得多，亚马逊主要从供应商采购商品，然后向顾客进行销售，eBay则对卖家收取占每笔交易额一定百分比的费用。相比之下，淘宝则将买家和卖家直接连接在一起。亚马逊拒绝置评，eBay称，该公司使用复杂的分析方法来打击不良行为。

很多中小型商家都说，商业环境越来越艰难，阿里巴巴旗下平台的商业环境尤其如此，因为数百万的商铺都在试图吸引买家注意，中国的刷销量者利用了这个机会。

自称刘先生的淘宝店主说：如果连一笔交易记录也没有，在那么多的商品中，你的商品怎么会受到消费者注意呢？他承认自己曾进行虚假交易。刘先生表示，他曾经经营化妆品，后来改行销售家居装饰品。销售家居装饰品的淘宝店没有化妆品店铺那么多，但他估计即便是现在，淘宝上经营同类商品销售的店铺也已经多达8万家，他面临激烈竞争。

让自己的商品吸引消费者眼球的一个办法是购买广告位。

一些电子商务顾问和淘宝店主称，近年来，竞争激烈的产品目录广告价格每年上涨10%-20%，小商家已经负担不起。阿里巴巴以拍卖形式向商家销售广告位和搜索关键词。

阿里巴巴表示，最近对淘宝网做出了一些调整，淘宝页面对消费者展示更多相关商品的广告，这降低了商家在关键词搜索方面的平均成本。

刷销量旨在影响阿里巴巴严格监控的搜索算法的结果。搜索算法是一个复杂的公式，将决定当消费者搜索从电脑到服装等各种商品时，一家店铺的商品会出现在搜索结果的首页还是第50页。

数字营销公司Web Presence in China估计，在决定搜索结果页面的商品排列方面，商品交易量因素占到25%，相关性占10%，产品评价、发货以及客服评价因素各占20%，价格因素约占5%。

阿里巴巴称，搜索算法将数百个因素考虑在内，例如商品相关性，产品和商家质量，并且会引导消费者去新开的店铺。虽然阿里巴巴没有披露每项因素的权重分配情况，但阿里巴巴的一位发言人表示，交易量的重要性不会超过其他所有因素。

与《华尔街日报》采访的其他几位淘宝卖家一样，曾经在淘宝上销售小饰品的崔先生说，他转而寻求刷销量及广告来提高店铺的搜索排位。

崔先生称，以每笔交易人民币5-10元的成本刷销量后，可以让他的产品看起来很畅销，从而促使更多用户购买。崔先生表示，连续一周每天刷几十单销量就可以让他的产品排进搜索结果的前五页。

崔先生找到了一个专门刷销量的团队为其服务。不过他说，他所经营的商品是价格超低、差别不大的小饰品，该领域竞争太过激烈，靠刷销量无法扭转经营情况。

王先生是位于杭州的一个刷销量团队的组织者，他说该团队雇有超过1000名家庭主妇、学生和办公室职员。他表示，在去年两个最忙碌的网上购物日中，他的团队在淘宝及其他电子商务平台上刷了100多万个销量。

卖家还可以整个买下拥有高销量和高好评的淘宝店。阿里巴巴称，不允许交易淘宝店。

位于上海的自行车及配件商店Factory Five说，曾有一名销售人员在2012年年初接触过该公司，这名销售人员当时称，可以立刻让Factory Five成为最受欢迎的淘宝店之一。

Factory Five的联席创始人贝茨(Drew Bates)表示，这位销售人员说可以提供一个完整的淘宝店，拥有高信用评价，这意味着店家可以看起来经营了很长时间，声誉良好。

Factory Five拒绝了那位销售人员的建议，不过之后一直在苦苦与其他商家竞争。

由于淘宝在中国具有主导地位，贝茨说，Factory Five谨慎从事。他表示，公司不能不进入中国市场，但是必须付出许多努力留在这里。记者 陈薇

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