nubia品牌变独立公司 嫩肩如何扛中兴手机大梁？

原本作为中兴电商独立品牌而存在的努比亚(nubia)完成了运营公司名称的变更，由原来的“深圳中兴移动通信有限公司”正式更名为“努比亚技术有限公司”。6月9日下午，努比亚公司首次公开了创始高管团队，努比亚总裁里强正式亮相并发布了nubia三年计划。事实上，在4月份中兴向华为发出的一封“荣耀X2”侵犯nubia专利的律师函中，中兴就已经用了“努比亚技术有限公司”的名称。由子品牌到独立运营公司，nubia引发了中兴手机战略调整的诸多猜想。

nubia面临慢进亦退风险

中兴于2012年10月正式发布nubia品牌，当时由中兴移动内部组建nubia团队独立运作，倪飞任nubia品牌总经理。nubia创造了nubia Z5、X6、Z7、Z9系列主要手机产品，还曾因为“国母手机”事件引发广泛关注。

近三年来，nubia在中兴手机整个大盘中扮演着转型急先锋的角色。在nubia诞生前，中兴就在国内外手机市场占有举足轻重的地位，甚至一度领衔“中华酷联”。然而中兴手机辉煌的取得是基于与运营商合作的B2B模式下，因无法直面消费者，品牌传播也受到限制，在互联网大行其道的商业环境下，难以形成强大的品牌凝聚力。nubia品牌的成立，便是为解决这一问题，寻求中兴手机在B2C上的突破。

根据中兴通讯2014年的财报，2014年中兴全球智能手机出货量约为4800万台，其中500万台出自nubia。市场上，中兴的nubia和华为的荣耀、酷派的大神等子品牌一道竞逐，被消费者所熟知，开启了中兴手机品牌、渠道的转型之旅，目的是加强用户对自身品牌忠诚度的引导。

尽管nubia近三年来低调务实的发展向市场展现了中兴手机的另一面，但相对于同期采取子品牌策略发展的华为荣耀等其他竞争者，nubia的步子还是显得迟缓。公开数据显示，去年华为荣耀品牌手机发货量达2000万部，销售额超过24亿美元，今年目标为4000万部，是nubia今年目标的四倍。鏖战智能手机市场，nubia显然需要更坚韧的魄力和决心。

中兴手机酝酿二次品牌裂变

在6月9日nubia品牌战略沟通会上，面对中兴通讯总裁史立荣、中兴手机掌门人曾学忠，nubia总裁里强宣布了努比亚公司的未来战略：2015年加速线下渠道布局；2016年，完善全球战略布局；2017年成为全球知名品牌。同时正式推出努比亚品牌的英文slogan——Be Yourself。

近两年多来，消费者印象中的中兴手机逐步从中低端市场向中高端市场渗透。如果将2012年10月Nubia品牌的发布看作中兴手机品牌大范围进入公众视野的第一步，那么，此番nubia品牌公司化独立运作，称得上是中兴手机战略调整的第二步。在哀鸿遍野的智能手机市场，承载着中兴手机全球梦想的nubia能走多远？

事实上，nubia的野心并非无迹可寻，从今年初开始，nubia就已着手改变：大幅增加营销投入，定下销量翻番达千万级的目标；拓展线下渠道，在百家体验店的基础上，向全球扩增到千家规模。一系列举动的背后，是nubia寻求规模化和高端化的决心。目前看来，nubia Z9和Z9 Max/mini作为上半年的前阵产品，都表现出了强劲的销量势头，nubia品牌转型之路走得颇为稳健。

作为nubia的操盘手，nubia总裁里强从幕后走向台前，首先在微博上引用高更的一段关于哲学上的三大问题：“我们从哪里来，我们是谁，我们要到哪里去？”来表决心，nubia以更年轻、更时尚、更高端、更国际化的形象出现，预示着其会向全球高端手机市场迈步。

nubia嫩肩如何挑中兴大梁？

对于此次更名，外界指出，这意味着nubia去中兴化的战略思维，将有可能取代中兴终端成为未来中兴手机的主品牌。

回顾中兴手机的发展历程，在何士友时代就提出从运营商定制B2B模式向B2C市场转型，这是中兴手机最大的挑战。何士友自己也强调，中兴手机必须脱离B2B系统的组织构架模式，在渠道、产品和品牌领域进行全面变革。然而，近几年中兴的转身并不顺，这也才有了曾学忠等年轻少壮派的上位，求的是改革与转型，适应新市场变化的节奏。

中兴nubia起步之时，互联网手机异军突起，在这之前一直领衔中国手机市场发展的“中华酷联”遭遇了集体忧伤。从B2B到B2C，以荣耀为转型先锋的华为终端逐步跳出牢笼，酷派以大神的姿态重新立足于洗牌后的中国手机市场，中兴和联想的转身则显得有些迟缓。

如今，国内几大厂商通过子品牌运作，基本确立了自身品牌形象。不可否认，nubia已经为中兴奠定了一定的基础，但相比于小米红米、华为荣耀等品牌，中兴的差距不仅仅在于品牌的辨识度上。换句话说，要挑起中兴手机的大梁，涉及到发展思维上、产品研发、市场营销策略、公司执行力等各方面因素，nubia还需要历练。

首先，中兴手机品牌的定位还有待厘清。对于努比亚的发展，中兴内部其实也一直存有分歧。一种是希望将中兴手机进行品牌延伸，冲击高端。如去年中兴重磅推出的主打语音操控的星星系列、主打安全的Grand系列，但销量和口碑并没有取得如期效果。另一个选择则是押宝努比亚，这需要更多的时间培育市场。

其次，在产品设计、新技术的开发应用等方面，中兴还有一段路要走。不可否认，中兴拥有和华为一个数量级的技术专利，这是小米、酷派等厂商无法企及的，但是在将其真正转化成产品竞争力上，还有待提升。当然，nubia从拍照手机到语音手机、无边框手机，已经在朝着这个方向调整。

再次，在销售渠道的拓展、营销手法的运用上，中兴还需要历练。中兴人有过这样的说法：“即使我知道小米的全套玩儿法，也不可能学会。”业内人士指出，在“互联网+”时代，中兴掉队明显，不仅在于终端品牌营销短板明显与深陷体制之困，更多的是在外部市场环境变化中，不断模仿与跟随进而导致自己迷失。

诚然，nubia还是一个年轻的品牌，如何在拍照上甩苹果几条街，如何在UI设计、在营销上干翻小米，如何布局国际市场、在销量上对三星、华为弯道超车等，还有很多问题等着里强这位刚刚亮相的文艺总裁去思考。■本报记者 符周顺

关键词：nubia，中兴手机，运营商定制，手机市场，品牌策略，品牌运作，品