苹果战略困境：产品无新意 改变见于细微

　　苹果正在积极地拓展产品线的边界，即使看起来有些急于求成。无论是如期而至的新品iPad Pro，抑或是三年后有重大更新的Apple TV，还是漆上玫瑰金的手表和手机，都看起来并不是一个巨大的改变。

　　北京时间9月10日凌晨，苹果CEO蒂姆·库克在秋季新品发布会上，发布多款新品，包括iPhone 6S和6S Plus、iPad Pro、新Apple Watch与新Apple TV等硬件产品，以及tvOS和谷歌(微博)平台的数据迁移工具等。

　　不过，蒂姆·库克并未对苹果整体的战略和产品线做出更大的解析。在每一个产品类别相应的发言人走出之前，他只是不断地强调这一更新具有重大意义。

　　在微软Office 365客户端应用企业副总裁Kirk Koenigsbauer为iPad Pro站台后，苹果也并未做出解释。从产品定位来看，后者的平板电脑Surface与iPad Pro将不可避免地在市场上直面竞争。Kirk的演示过程，更是被外界评论为“这简直就是Surface Pro演示”。

　　苹果的高管们甚至并未对为什么推出手写笔作出解释。此前在iPad发布会上，苹果前任CEO乔布斯曾为证明多点触控技术的伟大，而宣称“最好的手写笔是手指”、“没有人想用手写笔”。2015年4月，苹果通过一项关于移动设备手写笔的新专利，然后便在这场发布会上宣布将以99美元的价格销售。

　　或许正如蒂姆·库克在发布新版iPhone时所说的，“虽然他们可能看起来很熟悉，但我们已经改变了一切。”

　　iPad Pro：有着一颗笔记本的“心”

　　当蒂姆·库克手持12.9英寸的iPad Pro登台亮相时，你仍可以相信这款设备只是更大了一个型号。他的宽度与此前iPad Air的高度相同。不过，随着其配件手写笔和键盘的发布，除了更像Surface之外，苹果甚至很难阻止外界无法将其与Mac air等产品相比较。

　　2010年开始发布的iPad产品，5年后已成为苹果最重要的产品线之一。当这款产品的发布时，苹果iPad销量已经连续6个季度下滑，在过去9个季度也有7个季度出现下滑。外界的忧虑在于随着智能手机的屏幕尺寸越来越大，iPad销量会随着整个平板电脑市场一起下降。

　　苹果显然不希望发生这样的悲剧。对于为什么要发布大尺寸，Phil Schiller称，这样的设备不能放在口袋里，需要长时间的待机，因此可以替代电脑。无论全尺寸的虚拟键盘，还是外接的智能键盘，苹果都希望将其的竞争对象标定为PC，而非智能手机。

　　配备了Retina屏，桌面电脑级别的A9 CPU，以及提升了数倍的图形处理器。Phil Schiller表示，iPad Pro比过去12个月内出货的笔记本电脑运行快80%。

　　为了证明其运算能力，苹果不仅让竞争对手微软展示了如何通过Office提升工作的生产率，还邀请了Adobe的设计总监Eric Snowden演示对图像处理性能要求很高的PhotoShop等应用在iPad Pro上的表现。有业内人士表示，很难忽视这两家厂商出现在苹果发布会上的重要意义。

　　不仅如此，有评论称，苹果在新iPad产品上对应用的不断支持，以期望其增加销量，这甚至类似于此前在PC产品上的摩尔定律。

　　不过，苹果这款iPad Pro产品很可能和自身的MacBook系列笔记本产品产生左右互博，是否会影响MacBook Air等产品的销售还不得而知。

　　Apple TV：如果只是游戏太狭隘了

　　时隔三年后的重大更新，这是媒体此前对苹果这场发布会中对Apple TV最大的关注点。在产品尚未公开之际，各种关于其将与微软Xbox和索尼PS形成竞争的分析接踵而至。苹果并未让外界失望，一连串的游戏演示，以及对遥控器硬件的更新，让外界看到了其在这一市场的潜力。

　　但或许游戏只是“电视黄金时代”的一个重要组成部分。在苹果看来，电视在家庭中仍扮演者重要的角色，并且有这样一种趋势——超过60%的付费电视流媒体通过App在苹果设备上被消费。那么，为了满足用户随时随地的需求，电视就是一块不可以忽略的屏幕。

　　蒂姆·库克称，电视未来是应用。苹果所建立的Apple TV是一个完整的体系。不只是一个强大的硬件，还包括一个操作系统提供新的用户体验，强大的API供开发者开发匹配的应用，以及App Store方便用户找到应用。

　　这是苹果惯用的商业策略，最新的例子就是Apple Watch。这场发布会的开场，苹果高级运营副总裁Jeff Williams就宣布，App Store已经有超过10000款应用。应用的丰富推动产品硬件的投入，而产品硬件的升级使得开发者可以做更多的新应用。

　　从发布的信息来看，正如艾瑞咨询分析师陆毅鹤此前推断的，由于Apple TV目前的硬件属性，其主要游戏仍属于轻度的体感游戏或类似于移动端游戏的定位。其他游戏高管和分析师也表示，微软和索尼的游戏主机铁杆粉丝可能很难短期内被说服支持苹果的产品，后者的潜力更在于对客厅休闲游戏和多人互动的发掘。

　　与游戏不同的是，Apple TV或将改变一些传统的习惯，比如让用户习惯在沙发上通过电视购物。闪购网站Gilt的手机上80%的销量来自苹果设备，但他现在希望将其延伸到电视端。此外，观看足球比赛的体验也将被改变，用户不只是将观看一段视频，而是会配有多种详细的数据分析。

　　苹果的市场不只局限于时尚精英

　　从早期的iPod到Macbook，产品往往与时尚精英人群结合十分紧密。虽然iPhone的普及化让这种界限变得模糊，但自身的品牌印却依然影响着一些具有购买力的人群。然而，面对过去3个月股价缩水近13%和残品硬件创新乏力的不利局面，苹果需要拓展新的市场。

　　可以看到的是，在“土豪金”之后，苹果此次发布引入了新的颜色“玫瑰金”。有外界调侃称，这会让人觉得你试镜了“坦帕贵妇的真实生活”。后者是一个家庭主妇为主的系列真人秀节目，曾推出过《橘郡贵妇的真实生活》等。但可以肯定的是，苹果希望通过中性色彩吸引更广泛的购买人群。

　　不仅如此，苹果希望改变的更多。这场发布会对iWatch的内容几乎一笔带过，但对于其在远程检查胎儿心率的应用则占据了介绍的主要部分。与一些智能手表产品仍停留在表面功能不同，医生已经可以通过iWatch检查病人的时间表和检测病人情况，他们可以获得包括各种详尽的医疗数据，与病人实时沟通。

　　针对iPad，苹果则有更多的案例。为了切入企业市场，苹果已经与IBM和思科等公司达成合作，希望借助他们与企业IT部门的紧密联系。蒂姆·库克称，“5年了，iPad已经改变我们创造工作生活的方式。”

　　不过，有分析人士表示，苹果设备在企业市场的普及仍未像Windows PC设备一样提供给所有员工使用。因此，外界相信对不需要强大且多功能PC设备，但依然希望使用大屏幕来完成工作的用户来说，iPad Pro将成为不错的选择。

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