联想手机换帅：真舍得放弃运营商定制机吗

　　记者也是到了最后才被“通知”升任神奇工场CEO的，那天下午他一直都在开内部例会。他甚至还没反应过来，联想便在当天晚上11点(6月1日)官方公布了那个重大的人事任命。

　　原来的移动业务集团总裁，在内部被认为是杨元庆天然“接班人”的刘军离职，神奇工场原来的CEO陈旭东接替了刘军的职位，身为副总裁的常程则自然而然地“补”了上去，“确实很意外。”

　　这件事没有任何的征兆。5月27日，刘军还在内部开了销售大会，5月28日，在联想的techworld上，他还意气风发地发布了新的手机产品。有联想内部人士透露，就在公布任命的当天下午，他的下属还在为他准备汇报用的PPT。

　　经济观察报记者还恰巧在5月29日分别见了杨元庆和Lenovo手机全球销售总经理张晖，杨元庆当时还提了好几次刘军领导的MBG(移动业务集团)会在今年有所突破，张晖也说他最近一直在跟刘军商量粉丝群运营的事情。

　　然而任命一出，刘军却完全消失。除了发了一条感谢微博之外，记者通过各种方式都联系不到他本人。整个联想也都在急速地适应着这个变化，杨元庆亲自陪同陈旭东去美国摩托罗拉总部交接各种工作，而常程也在6月8日紧急地召开了一次媒体发布会，他甚至还不十分了解神奇工场除去手机之外的另一个核心业务——物联网，“我之前只负责手机，这几天还在听物联网部门的同事汇报工作。”

　　联想对于这次高管调整十分谨慎，并不愿过多回答相关的问题。只有杨元庆在此后的一次内部讲话中提到了这件事：“我希望能给这个团队，给这个业务带来更多的变化。而这个变化要从头开始，所以首先要从领导人开始，从调整一把手开始。我们希望通过这样的调整，给这个团队注入更多的活力，让变革来得更彻底，更到位，更猛烈些。”

　　杨元庆也间接地透露出了对刘军任内的MBG的不满：“我去年跟你们说了好几次，要醒一醒，我甚至还说你们‘拿榔头敲都敲不醒’，你们太慢了，在错失机会。”到了去年底，手机业务已经能占到总营业额的25%，他当然无法忍受核心业务存在哪怕一丁点的不可控性。

　　不过还是有很多人不看好联想的这次“换将”。“说白了，联想的问题在于运营商定制机业务上太强大了，别说是刘军，连杨元庆自己都下不了决心把这块越来越不挣钱的业务的权重给降低，把更多的资源放在开放市场和电商上。但毕竟一下子少几千万部的出货量，谁都不好交代。”一位不愿具名的某手机公司高管这样说到。

　　他在去年离开了联想MBG，一个很重要的原因就是行业的一个变化：三大电信运营商应国资委的要求，必须在三年之内连续削减20%的营销费用。这意味着运营商会大幅缩减在终端补贴上的投入。联想那时稳居国内智能手机市场份额的前两名，但这其中超过八成都来自于运营商定制机，特别是在中国移动那里一直是第一，在中国联通也是前三名。“我预料到MBG会在接下来的一段时间里遇到大麻烦。”上述人士称。在咨询机构IDC发布的今年第一季度国内智能手机市场的数据报告中，联想出货量下滑22.1%，排名第五位。

　　非电商＞电商

　　杨元庆也在很多场合坦承MBG去年的感觉“不太对”，“在过去两年里，业绩都是跟预算有差距的，没有达成目标，去年尤为低，造成士气不高。”不过刘军认为从去年下半年起，包括像乐檬这种更贴近年轻人的产品在不断上市，已经让他的团队在向好的方向走。在4月28日的联想誓师大会之后，他告诉本报记者，运营商定制机的出货量比例已经从去年初的一半以上，降到了现在的四分之一，他认为这是一个合理的比例。

　　但不少联想高管都曾私下里透露，他们在“去运营商化”上的决心还不够大，更何况还有媒体质疑刘军提供的这个数据过于“乐观”。这个业务的确在前期给联想带来了足够的市场规模，在2012年8月，联想智能手机的市场份额头一次位列国内第二，为13.1%；而就在一年前，它位居第十，市场份额仅有0.72%。杨元庆在去年的一次采访中曾默认过他们早期的策略很有针对性，低价，与运营商保持良好的关系。在他看来，一个业务必须在有了一定规模之后，才有存在的合理性。

　　可是运营商定制机的弊端显而易见，他们往往一个劲儿地压低合作方的产品价格。“他们会说，人家某某同等的配置，都可以更便宜，你们为什么做不了？”张晖说，“所以，联想一年要出一大堆的机器，但大部分都长得差不多，用料也不会太用心，毕竟你要去满足运营商的要求。”

　　当时同样依赖运营商定制机的华为也受到重创，其消费业务集团CEO余承东就几次向运营商“放炮”，他还在去年上半年做了一个很惊人的决定：华为下半年机型总量减少80%，非运营商渠道占比将提升至80%。“华为就是这样做了，才有了后来的荣耀。”前华为荣耀总裁刘江峰说。2013年底，荣耀作为独立的电商子品牌才成立，但仅仅一年，就创造了2000万部的销量。

　　而杨元庆和刘军几乎每次都会被媒体问到，“为什么联想没有自己的爆款？”去年3月，张晖被调至MBG接手中国区的业务，杨元庆其实有非常明确的目标，就是要逐渐淡化运营商业务，重新调整产品方向。之后的一年，MBG的高管架构调整算是联想内部最频繁的。主要负责销售，跟三大运营商关系极好的冯幸去了乐视，负责产品研发的陈文晖和负责供应链的关伟也在不同时间离开了联想。

　　可联想直到去年7月才真正地把业务模式划分成三个：除去运营商之外，加入了开放市场和互联网业务。张晖在上任之初的前三个月，跑了12个省，主要工作就是拜会当地的三大电信运营商。这实属无奈，毕竟刘军和他身上有着庞大的出货量指标，但实际情况是，联想错过了最黄金的转型期。也就是从去年第三季度开始，主打开放市场和电商市场的VIVO、OPPO和魅族等手机品牌异军突起。

　　直到现在，MBG的工作方式还没有完全摆脱“大兵团式”。比如很多产品的立项还是需要与销量挂钩，这使得产品经理不得不放弃很多大胆的尝试。刘军以前经常在内部分享自己的一个理念就是，他想造一部巨大的“机器”，这个机器甚至可以成为一个研发的引擎，在一个稳定的运转机制下，高质量的产品、创新的产品会源源不断地像流水线一样生产出来。“严格意义上讲，联想的产品意识并不是特别强。”上述某手机厂商高管称。

　　常程一再强调神奇工场的成功关键就是与联想是否切割得干净，“我们这个团队从骨子里面就想把这个联系给打破了，希望从头去做一个品牌。”

　　“联想手机业务走到今天，不求变也是不行了。”常程说，“我就举个简单的例子。我们这儿内部开会做一个非常重要的决定，比如选一家供应商，一天就能解决，但是在联想可能要花一周甚至更长的时间，这怎么去跟人家竞争？”

关键词：联想手机,定制,神奇