魅族遭遇生死战:做不到国产品牌前5就会死掉
今年6月初,魅族发布了Note2之后,30日MX5的上市也开始倒计时。发布会的邀请函是全金属头盔,其原型出自著名的反越战电影《Full Metal Jacket》。创意来自魅族的副总裁李楠,在配合新品使用全金属外壳的同时,“反战”意味也十分浓烈——他认为,现在手机界的“战争”已经毫无意义。 为了准备这场发布会,办公室里的李楠显得有些疲惫,李楠向21世纪经济报道记者表示,“想做一个大品牌,必须现在行动就要像一个大品牌。虽然魅族是小品牌,也要用大品牌的标准来要求自己。” 以MP3起家的魅族,赶上了智能机崛起的浪潮,并在珠海偏安一隅。然而,竞争在近几年变得白热化,高端市场有苹果和三星,中低端有小米、华为、oppo等品牌,再加上一加、锤子、乐视、格力等新玩家加入,向来定位小众的魅族在销售上面临着巨大的压力。 于是,2014年回归魅族的创始人黄章,开始大刀阔斧地进行变革,从接受阿里6.5亿美元投资、实行股权激励制度,到拓宽手机产品线。不难发现,魅族从产品到营销,近来堪称激进。根据公开数据,2014年魅族销量为500万台,2015年一季度销量已超过去年整年,李楠表示今年营收翻倍不是问题,去年的营收额是70亿元。 魅族正在慢慢突围,“今年是生死之战”,李楠告诉21世纪经济报道记者,“今年手机品牌在不停地减少,市场冲顶意味着少数品牌将统治市场渠道和销量。魅族必须在最后的机会上把自己做成国产品牌的前5 ,前3,未来才能活下去。” 瞄准千元机 根据IDC报告,中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%,六年来首次下滑。而手机品牌商也在2014年开始减少。面对负增长的大环境和白热化的竞争环境,李楠表示,魅族在手机市场有其存在价值,首先魅族非常在意做工和品质,其二黄章非常专注产品。 然而,仅仅专注产品并不能保证销量,以往一年一款手机的魅族在2014年做出改变,发布了4款产品。“以前魅族的说法是做自己喜欢的手机,卖给恰好喜欢手机的人。但是这么多年量一直上不来,而且当整个业界价格下沉到1000元以下的时候我们还在卖2000元多。”李楠说道,尽管仍有可观的利润,但是价格太高导致销量一直上不去。 这种情况下,魅族也瞄准了千元市场,并开始往高性价比的低端市场方向转型。在今年“6·18”促销战中,魅族成功打出了新品。根据京东发布的手机销量排行榜,尽管总量和小米相差一点,但魅蓝Note2单机销售量最大。 在此基础上,李楠表示,魅族在高端和低端市场上都会涉足,同时依然讲求做工和用料。 在他看来,魅族是一个探照灯品牌,不是后视镜品牌,是引领用户而不是追着用户跑。“魅蓝上市前,我们讨论过价格策略和整个品牌的定位,实际上各种报告告诉我们千元机第一没有品牌忠诚度,第二不在乎做工,第三不在乎设计。但是黄总说要比小米贵100块钱,比小米有更好的设计做工。(他想)告诉中国年轻人应该买什么样的手机,我们是比用户更懂手机的一群人。” 魅族的千元机似乎正逐渐打开市场,那么对于原有的小众粉丝,公司又如何保留?李楠认为,可以通过子品牌来区隔用户,MX系列是魅族的梦想机,魅蓝系列是低价系列。“魅族已经覆盖更多的价格区间和人群。” 但他同时坦言,千元机的风靡并不一定持久。“智能手机市场冲顶的大前提是往年的高速增长,从功能机到智能机是换代潮,有30%以上增长。今年预测的增长是2.4%,是智能机换智能机,是换机市场,用户一定想要一个更好的东西。因此,今天看来魅蓝强势,但是两三年后,MX的价位有可能会成为主要消费群体的价位。” 对于魅族近半年的表现,手机中国联盟秘书长老杳告诉记者,“魅族从销量上看有比较大的起色,今年完成2000万销售量应该不是大问题。如果有2000万,基本就上是一线品牌。”同时,他认为销量增长主要有两方面原因,一是市场费用投入增加,二是追求性价比,放弃利润,用资本的钱换取市场份额。“在互联网手机品牌排名中,包括影响力、口碑等,魅族在第三左右。”老杳如是评价。 |
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