音乐流媒体巨头布局播客 抢占“耳朵经济”份额

　　国际音乐流媒体巨头潘多拉媒体、Spotify近日竞相布局播客业务，拓展音乐流媒体之外的更多发展路径，从而扩大公司在未来的盈利空间。

　　播客近些年越来越多地受到全球媒体巨头和科技巨头的重视，成为音频内容风口下“耳朵经济”的一大重要细分领域。

　　巨头押注播客

　　播客(Podcast)是一种通过RSS订阅自动接收新内容的按需音频形式，近几年平台和内容都开始爆发式增长。今年4月，美国Edison研究公司调查显示：44%的美国人曾收听播客，达到10年前的两倍以上；64%的美国人熟悉“播客”一词；在吸引年轻用户和更高参与性的用户方面，播客具有较大吸引力；播客作为媒介消费方式之一，逐渐走向主流。

　　虽然播客尚未形成巨大的市场规模和清晰稳定的盈利模式，但这并没有妨碍全球科技巨头在该领域的布局。苹果iTunes自2005年引入播客服务后，其作为播客分销平台在全球首屈一指。今年3月，经由苹果的播客消费(包括下载量和流媒体播放次数)已达到500亿次；2017年底苹果还推出播客分析功能，帮助播客内容提供者和广告主了解消费者偏好等。

　　科技巨头谷歌旗下的音乐流媒体平台Google Play Music也开展了播客制播业务。今年4月，谷歌进一步布局播客生态建设，为安装安卓系统的终端设备打造一个类似苹果iTunes播客服务的平台。

　　另外，国际音乐流媒体巨头潘多拉、Spotify在提供了数年播客服务后，近日也有大动作。潘多拉14日发布“播客基因组计划”，该计划通过算法优化个性化推荐功能。据悉，潘多拉将建立大型数据库为平台上的所有播客进行属性编码，根据用户的收听习惯进行内容发现的智能推荐。据媒体报道，Spotify也有类似计划。

　　根据两家公司披露的财报数据显示，两家都把相当一部分营收用于购买音乐版权。美国投行Stifel的分析师John Egbert表示基于该原因，二者盈利方面的现状和前景令人难以琢磨。但此次利用在音乐流媒体领域所擅长的机器学习能力将播客业务提到重要地位，显示了两家音乐流媒体巨头探索未来盈利增长点的决心。

　　天然优势明显

　　潘多拉首席执行官Roger Lynch指出，播客的成本低于音乐，随着时间的推移，利润率将会实现增长。音乐流媒体进军播客领域具有天然优势，二者具有天然的“契合点”：都属于伴随式听觉体验和音频消费形态，也都是“耳朵经济”中备受市场关注的增长点。音乐流媒体巨头具有天然的渠道、技术资源和用户优势。

　　据业界分析，潘多拉、Spotify虽然早就开辟了播客业务线，但用户在两家平台收听播客的时间占平台总使用时间的1%。一方面显示出播客业务在成熟的音乐业务面前的渺小，另一方面也显示出在新的发展策略下，该领域有着巨大的增长空间。

　　目前，播客行业的盈利模式主要包括开放的免费订阅+广告模式，以及付费订阅+免广告收听模式。两种模式都有较大的发展潜力，前者收入主要来自广告主。根据美国互动广告局(IAB)的最新报告，2017年美国播客广告收入达到3.14亿美元，今年预计达到4亿美元，2020年这个数字将会超过6.5亿美元。IAB的执行副总裁Anna Bager还称，播客这种形态让用户在收听中很难屏蔽广告内容，受到广告商的青睐。后者收入则主要来自用户，盈利模式类似于视频流媒体巨头奈飞，这种模式下，平台通过优质、独家内容吸引订阅者，更容易实现高质量内容和稳定收入间的良性循环。

　　潘多拉公司管理层表示，虽然目前广告模式较为普遍，但公司正在探索更多付费模式。Spotify最近几个月也在密集制作内嵌广告的播客，并表示下一步是鼓励听众成为付费会员体验免广告收听。

　　不过业界分析师指出，五年内播客业务还难以大幅度提振这些公司的盈利，但智能音箱的发展让播客走近老人和儿童用户的概率提高，未来播客行业仍是一个具有挖掘潜力的价值链。