苹果价值4400亿美元的教训：对库克奢侈品战略的惩罚

　　苹果业绩下滑，受外部市场环境和政策环境的影响并不显著，“关键还是创新能力不足，和与之不匹配的高价。”

　　作者：风清

　　看过很多分析苹果溃败的文章，都没有讲到重点。

　　2019年1月3日，苹果股价忽然跳水，一夜狂泻741亿美元。短短三个月内，苹果市值累计蒸发4400亿美元。

　　果粉们面如土色，投资者捶胸顿足。

　　神一样的苹果，为什么突遭横祸？

　　飞流直下三千尺

　　这一定是苹果最难熬的一天！

　　1月3日，苹果发布2019财年一季度业绩预期，预计营收840亿美元，低于它两个月前给自己的预测：890-930亿美元。

　　消息一出，即意味着苹果陷入营收困境的传闻被官方坐实。

　　这是它过去20年来首次发出下调预期警告，其影响不亚于一颗重磅炸弹。

　　当天，苹果股价应声暴跌9.96%，市值一天蒸发741亿美元。更恐怖的是，从3个多月前的高点到今天，苹果市值已经跌去37%，跌幅超过4400亿美元。

　　这是一个什么概念？这相当于1个腾讯、1个脸书、1.3个阿里、3个麦当劳、6个百度，说没就没了！

　　一石激起千层浪，市场对苹果的悲观持续发酵，华尔街三大投行不约而同将苹果预期股价大幅调低15%。换句话说，他们认为苹果还会继续跌下去。

　　高盛警告投资者：诺基亚也是在2007年看到了自己被迅速取代，“这(苹果)就是当年的情况！”

　　股价暴跌后，苹果CEO库克随即卷入一起调查之中。美国投资者权益律师事务认为库克涉嫌证券欺诈，向投资者发布了重大误导性商业信息(作者注：两个月前，库克公开表示苹果在中国业务强劲)。

　　如果罪名成立的话，等待库克和苹果的将是不堪设想的后果。

　　库克甩锅给中国

　　对苹果营收大幅下滑的原因，库克把锅甩到了中国市场。他说：

　　“诸多因素造成公司营收不及预期，包括大中华区在内的新兴市场需求不佳更是重要因素。其中，大中华区营收下滑所导致的营收下滑超过苹果总营收下滑的100%。”

　　平心而论，库克并不是信口雌黄。

　　曾经，中国是苹果第二大市场，每年为它贡献20%营收，仅次于美国。此外，苹果的大部分供应链也都在中国。

　　如今，苹果在中国市场份额仅剩9%，销售量连续6个季度下滑，往昔“卖 肾”买苹果、“吃土”买苹果的盛况一去不返。

　　据透露，苹果最新的三款万元机，iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX销量比预期低了将近三分之一。

　　越来越依赖中国市场的苹果，正在被中国人所抛弃。

　　那些败走中国的大牌

　　在中国，苹果的难兄难弟是三星。谁也没想到，世界第一、第二的手机品牌竟然齐齐在中国惨遭滑铁卢。

　　以前，三星手机在中国叱咤风云，牢牢占据一哥位子。

　　但是现在，它在中国市场份额仅剩0.9%，朋友圈中再也看不到一部三星手机。

　　销量的惨淡体现在经营上就是：2018年，三星先后关停了深圳和天津两家工厂，在中国仅剩的一家惠州厂也朝不保夕。

　　我们看到，除了苹果三星，几乎所有世界大牌厂商都在中国混不下去：

　　首先是摩托罗拉撑不住了，2014年，它以29亿美元价格将中国手机业务卖给联想，杨元庆荣膺“接盘侠”。

　　其次，LG也无米下炊了，随着业绩越来越差，2018年2月，LG手机宣布退出中国，从此国内再买不到它。

　　最后是索尼气若游丝，目前索尼手机在中国市场份额不到0.05%，这跟退市已经没有分别了。

　　国产手机从草莽到巨头

　　与苹果三星的哀歌截然相反，国产手机悄无声息上演了一部“驱逐鞑虏，恢复中华”的逆袭大戏。

　　数据显示，2018年三季度，国产手机包揽了国内市场份额前五席，华为、小米、荣耀、OPPO和vivo，市场占有率加起来超过78%。

　　这还不包括第二梯队。

　　联想、魅族、中兴、一加等国产品牌，在各自的细分领域建起护城河，并将触角伸向了海外，对苹果三星索尼鲸吞蚕食。

　　过去的几年时间里，中国手机品牌完成了从草莽到巨人的华丽转身，那些高高在上的外国品牌节节败退。

　　华为牢牢占据了俄罗斯的市场第一份额，小米在印度无往不摧，打得苹果三星找不着北。

　　苹果之败的本质

　　苹果三星到底做错了什么？

　　华为小米到底做对了什么？

　　长城不是一日筑成，股价也不是一日倒下的。

　　在苹果暴跌的股价后面，更深刻的原因在于投资者对苹果未来的发展预期正在动摇！

　　库克一直不愿接受但是连街边卖菜阿姨都看得明白，苹果狂泻4400亿美元的源头，就是库克盲目而又自信的高定价策略。

　　我们可以看到，苹果正在平庸化，失去“改变世界”的初心，从一家科技公司堕落成一家消费品公司，而且还是奢侈品公司！

　　自从库克从奢侈品公司以8倍年薪挖来高管安吉拉·阿伦茨主管零售，苹果就开始从科技公司向奢侈品公司看齐。

安吉拉·阿伦茨

　　涨价！涨价！还是涨价！我们没有冤枉苹果，它的价格变得越来越高，在鲜有创新的背景下，它的iPhoneXS系列售价竟然高达1.2万

　　库克正不断透支乔布斯一手缔造的品牌影响力，最大限度攫取手机行业的利润。

　　大家可能不太了解，最近一些年，苹果一家手机厂商卷走了世界手机行业近90%的恐怖利润。

　　请看数据：

　　苹果2018年三季度财报显示，iPhone销量4130万部，几乎与去年同期的4102万部持平。

　　重点来了，在销量原地踏步的情况下，iPhone三季度营收299亿美元，同比大涨20.4%。

　　这意味着iPhone的价格仍然在不断提升，在不断获取暴利。

　　所以苹果供应链公司的董事长一针见血地指出：苹果业绩下滑，受外部市场环境和政策环境的影响并不显著，“关键还是创新能力不足，和与之不匹配的高价。”

　　言下之意，性价比是一切商业模式的前提，一旦脱离性价比，就会搅出万丈泡沫。

　　苹果的贪婪让人触目惊心；华为小米的亲民让人肃然起敬。

　　值得安慰的是，市场是无比清醒的，苹果的高价战略触发了市场的报复机制，销量不断下跌，营收不断下滑，继而波及到公司股价持续下跌。

　　这是一场恶性循环，要知道，苹果现有的商业模式，iphone卖得好，苹果商店app下载就多，苹果从中提成就高；iphone销量一旦下降，app下载必然相应减少，苹果从中提成就会大幅下滑。

　　暴跌4400亿美元，就是对库克奢侈品战略的最大惩罚。

　　如果他还没有意识到iPhone的高价策略给苹果股价、供应链，以及消费者的信任带来连锁反应，那么苹果当前绝对没有迎来最坏时刻。