凡客卖掉昔日"金字招牌"如风达 被指"太急于伟大"

　　若并非“甩包袱”，这次忍痛“割肉”对于凡客则另有意义。

　　如风达只是凡客需要舍弃的一部分，6月20日，凡客还宣布旗下凡客达人、衣度相关站点、移动端应用程序关闭；截至2013年初，凡客已经把SKU(单品品类)数量从高峰时期的20余万个砍到只剩下5、6万。

　　“做品牌成长速度相对比较慢，电商平台还是可以赚钱的。凡客需要有对等的故事和期待值，也为日后IPO前景增添想象空间。”中国B2C联盟秘书长邢孔育称。

　　上市搁浅，遭遇寒冬

　　凡客的黄金时代在2007年成立之后的几年内迅速到来，2008年，销售额1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元。2009年、2010年的同比增长分别达到150%、300%。

　　对于当时的凡客，似乎没有什么是做不成的。陈年甚至放言“把LV收购了，卖跟凡客诚品一样的价钱。”

　　凡客的产品从最开始的衬衫快速增加到包括裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰、家居等。某凡客离职员工告诉记者，那时候感觉凡客无论出什么样的产品都会有用户愿意买，因此匆忙上线了很多现在看来不可思议的商品，比如饭锅、拖把。

　　该员工还表示，高管的行为也比较随心所欲，没有任何服装行业背景的高管牵头给出一个设计思路，然后拍板就做。大部分品类缺乏专业设计和精细化加工。

　　“凡客太急于伟大了，扩张的速度太快，根本不适合品牌电商。对于京东、天猫等平台，速度规模很重要；对品牌，前提是产品品质。”中国B2C联盟秘书长邢孔育说。

　　在2011年，凡客赴美上市的计划被无限期搁浅之后，电商寒冬接踵而至，昔日的明星电商开始被裁员、高管离职、资金链断裂等传言包裹。2014年第一季度，在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中，凡客市场份额仅为0.7%，排名第12。

　　效仿小米，“饥饿”营销

　　所幸，凡客在关键时刻获得了第七轮“输血”。

　　今年2月份，凡客诚品正式对外宣布已完成新一轮融资，金额超过1亿美元。凡客本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资。至此，凡客共获得融资5.22亿美元。

　　雷军此时的领投，被认为是对于凡客和陈年的出手“相救”，他不仅是陈年在卓越网的老同事，也曾是凡客的早期投资人之一。

　　3月，凡客开卖白衬衣，被外界视为凡客“小米化”改造的标志。

　　“3月13日15时，80支衬衫首次开卖，19353件在21分47秒内售罄；4月2日15时，顶级300支棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。”类似的“饥饿营销”手法，小米玩得最好。用户甚至会进一步联想到，售价129元、499元的两款衬衫分别对应的就是红米和小米。

　　凡客在介绍白衬衫时，使用了“支数”等纺织业术语，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑战极限的白衬衣”。极言其高性价比。

　　“凡客的方向是正确的。品牌电商人力、物力有限，众多SKU品类都很难做到极致，很难竞争过对手脱颖而出。”邢孔育称，消费升级浪潮下，用户有条件买高品质的东西。但高品质不等同于中高端和高价，电商要做的就是把无效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其实小米是个例，相对是标准品类，集中把品质做好，体验做得好就可以了。服装不太一样。

　　对于内部架构、品类等改造细节，凡客方面表示目前不便接受记者的采访。凡客相关人士透露，在8月份，将召开秋冬新品发布会，届时陈年会主动出现，讲述这一年都做了些什么。“我们希望做出一点成绩后再面对媒体。”

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