凡客陈年：雷军教会了我对产品要有敬畏之心

　　当2011年8月雷军发布小米手机的时候，陈年已经是名满江湖的电商大佬，凡客也成为了家喻户晓的知名服装品牌，先后获得IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡等知名投资机构一共6轮、高达3.22亿美元的投资，并宣布要提前一年进行IPO计划、拟融资10亿美元。

　　“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”彼时的陈年难掩轻狂，“有个满头白发的老人，是一个欧洲品牌的老板，说他做了40多年都没有做到像我这样大的规模，当时我还是很得意的，那说明我聪明、运气好呗。”陈年那时眼中只有增长，对雷军提出的敬畏产品颇有些不以为然。实际上，从2009年下半年开始，陈年就离开了产品一线，在上新品的时候，他只能看到那些产品负责人演示的PPT。

　　此时，凡客已危机四伏，不少忠实粉丝在抱怨自己买到的那些差强人意的商品，包括洗一次就严重缩水的T恤衫，穿几次就掉颜色的帆布鞋……“品类快速的扩张，导致了很多产品质量不过硬。”陈年向《经济参考报》记者坦言，这是凡客最终坠入深渊的根源。

　　库存也越积越大，2011年6月底，凡客的总库存为8.5亿元，而3个月后已经上升到14.45亿元。随着年底IPO计划推迟，凡客整个局面开始失控，其“持续亏损”的问题也凸显出来。曾有媒体报道称，2008年7月至2011年6月，凡客3年累计亏损额约为6亿元。

　　之后的两年间，陈年都在和过多并且错误的库存作斗争，大力削减产品线和员工数量，并发动了多轮降价清仓活动。2013年8月，尽管合约未满，但陈年宣布从繁华的北京广渠门搬到了大兴区亦庄经济开发区，搬家后的凡客员工只剩300多人，而库房也从28个锐减到3个。就连曾经立下汗马功劳的如风达，也出售给了中信产业基金。资金链断裂、供货商讨债的传闻更是让陈年陷入了前所未有的舆论漩涡。

　　做好一件衬衣的产品经理

　　打开凡客网站，首页便是一幅168元80支免烫衬衫的照片，主力产品的意义不言而喻，正如7年前陈年创立公司时一样，但温莎领、小方领这些专业词汇的冒出，又显得一切似乎已悄然而变。

　　2014年8月28日，在北京798D-PARK中心“一件衬衫”的新品发布会上，蛰伏一年的陈年又回到了“世界中心”。如同雷军分解小米手机一样，陈年用一个多小时去讲解手中那件衬衫，“氢键”、“聚烯氢薄膜嵌条”、“阿克苏长绒棉”、“免烫”等词汇唬住了原本“只给陈老板面子”的供应商和投资人。

　　“我之前准备了两万多字的稿子，这是《归去来》那本书后写的最长的一次，花了两个多月的时间。后来写得有点魔怔了，可能写到十万字，发现就这一年围绕这件衬衫的事情，写完就是一本书。”陈年告诉《经济参考报》记者。

　　而推动“一件衬衫”的故事得以开始的，依然是雷军和那些个从晚上八九点到早上天亮的聊天。“在去年之前，我一直比较认同关键绩效指标法的管理思路，觉得管理者布置完了任务之后去管理就行，而雷军则是一个产品经营者，觉得要对产品有敬畏之心，量力而行，要完全从用户角度出发，用产品说话。后来，雷军说服了我，我在思考和观察中也发现，很多优秀的品牌比如优衣库，他的老板也是一名产品经理，要看每一块面料。要成就一个品牌，如果老板不是产品经理人那是没戏的，所以这才有了我这一年奋不顾身地去做衬衫。”而在2010年的时候，陈年还坚定地认为优衣库在中国没戏。

　　下定决心后，陈年开始在微博上征求用户对一件衬衫的要求，“不皱、亲肤、透气”是大多数人的答案。“我们产品团队的人觉得做这样的一件衬衫并不是特别具有挑战性的事。但当我们开始说要把一件衬衫做好的时候，把它当成一个真问题的时候，就极具挑战性了。”陈年的选择是把剩下所有的300多名员工全部打造成产品经理，买了一堆书，从了解棉花开始，重新梳理工艺。

　　刚开始陈年心仪的是有着300支纱线的衬衫，手感非常好，但是非常难打理，只能拿到设施齐全的五星级酒店干洗。他自己曾买了一件带回家后，从没接触过这么好面料的保姆异常激动，非要帮他熨这件衬衫，直接一次就彻底毁了。“空有想法是不行的，还得和用户需求相结合。”最后，陈年把目标定在了更为现实的80支上。

　　2013年下半年，陈年开始频繁地跑供应商，重庆、宁波、珠海、上海、越南、日本……有2/3的时间都在出差，等回到北京后，其他的各项工作又跟着来了，所有的事情都是按照小时去排的。

　　“有很多人问我，或者想问我但出于好心不问：这一年你是怎么熬过来的？今天我能说的、我想说的是：过来了，也就过来了。毕竟，首先错的是我，不是别人。”让陈年大为感动的是，雷军有天晚上打电话说，“陈年，我做梦都觉得你会做好。”

　　现在回想起来，陈年觉得过去的酸甜苦辣都是“有意思”的。

　　产品做好了，剩下的就是定价了。为了这个，陈年和雷军反反复复讨论了3个月之久。一开始，凡客的内部团队建议定299元，后来说199元，然后又说168元不能再低了。就在开卖的前一天，陈年和雷军还在纠结，最后决定采用小米式定价，将价格直接杀到了三件399元。

　　“前几天和几个有钱人在开会的时候，他们觉得这件衬衫从卖相到品质不比布鲁克斯兄弟差，但后者在中国至少卖到300美元一件，凡客的衬衫太便宜了。我们主要考虑是带给用户惊喜，让大家对品质之路有一目了然的认识。”陈年向记者解释说。

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