阿里巴巴腾讯角力O2O样板工程：闭环生态未现

　　构筑O2O闭环

　　无论是阿里系，还是腾讯系，与线下商业体合作打造样板工程，最重要的是要构筑一个完整的商业闭环，包括前端的营销以及后端的支付。

　　对于上品折扣这样的线下样板，微信除了能带来流量，支付便捷是个关键。在杭州上品折扣店里，记者实际体验之后，发现此店确实与传统商场有很大的不同。以服装商品为例，传统商场是用户试衣之后，由导购员开出小票，然后去收银台支付然后回到柜台取走衣服。在上品折扣用户试完衣服之后，如果需要购买，导购员将衣服的条码输入手持PAD上，生成一个二维码，消费者用微信扫描这个二维码微信支付之后，就可以直接拿走自己的衣服。

　　在上品折扣店电梯口的显眼位置，记者扫描了二维码关注了上品折扣的微信店的公众号。在这个公众号中，有一个加入购物车的功能，用户如果暂时不能决定是否购买，可以将这件衣服加入购物车，先去逛别的品牌，最后一起支付，到收银台一起拿走商品。记者注意到，在每个产品的页面，用户都可以选择到店自提或者快递送货上门。

　　西溪天堂与支付宝的合作闭环是从WIFI开始打造的。传统的商业设施中的免费WIFI通常需要输入手机号，通过手机短信进行认证。在西溪天堂这个样板中，用户走进西溪天堂的区域，会收到一条免费WIFI的推送，用户点击免费上网时，会自动跳出支付宝钱包，当用户输入支付宝钱包的手机密码就完成了认证，并且自动关注西溪天堂的服务窗。用户关注服务窗之后会自动领到一个西溪天堂的会员卡，记者在这张虚拟会员卡中看到了西溪天堂街区上所有可能享用优惠的商家的折扣信息。

　　这样一来，用户在西溪天堂任一商家消费后，只需要出示这张会员卡，用支付宝支付后，后台会自动核销这些折扣。诸如买100元返20元，优惠券会自动返到会员卡中来。商家不再需要给用户纸质的优惠券，下一回再来消费拿出手机就可以使用优惠券。

　　“对商家来说，可以轻松地发现用户、理解用户、服务用户和价值变现”，支付宝西溪天堂项目负责人观青表示，通过服务窗，商户可以共享阿里的用户数据，可以了解会员的喜好、消费习惯。这样一来，商家不仅能把服务窗作为一个推送消息的平台，而且可以根据数据将用户分群，有针对性地对每个群体进行推送，以及交叉营销。一个简单的场景，如果用户在西溪天堂某一个餐馆就餐，系统可以推送一个电影优惠券或者茶馆消费优惠券给用户。

　　用户体验才是关键

　　在西溪天堂的应用中，虽然连接用户的入口是支付宝，但实际上整合了阿里集团的其他业务。记者关注的西溪天堂的服务窗有些类似于微信的公众号，其形态也是一个轻APP。记者在这个服务窗的菜单里可以看到订房和订餐的服务，前者对接的是淘宝旅行，而后者对接的是淘点点。

　　无论是西溪天堂还是上品折扣的O2O实践，用户都可以只凭一部手机就能完成消费的整个过程。只不过，相对于支付宝服务窗，微信的线下案例中更强调了一些社交属性。上品折扣微信店的一些功能就利用了微信的社交特点，当用户在逛商场的过程中，如果自己对于某件商品拿不定主意，可以扫码后将这件商品分享给自己的好友，让其帮忙参考。如果自己觉得某件衣服适合自己的朋友，也可以转发分享给对方。

　　但是在实际场景中，记者发现，很少有用户会一边逛商场，一边忙着看手机并且进行分享。记者尝试想要分享一件商品，但并不能直接扫码分享，而是需要在上品折扣的公众号中回复这个品牌的名称后得到这个品牌的产品列表，在这个列表中找到自己想要分享的那件商品后才能点击分享。最为关键的，被记者分享的朋友看不到这件商品的图片。

　　谢小姐是一个热衷于在各个渠道买衣服的女性，她认为，女性在逛街的时候实际上很少会分享自己购买的产品，首先不希望别人知道自己购买衣服的价格，尤其是上品折扣这种折扣商场。因此，这种场景是否真的存在还有待观察。

　　在上品折扣，记者看到，使用微信支付的顾客都是在导购员“用微信支付减10元钱”的推荐下使用的。如果没有这样的折扣支持，未来是否会形成这样的使用习惯还未可知。

　　对于西溪天堂这样的城市综合体来说，涉及的商户很多，每个商户的营销策略和折扣优惠都不同。用户从被推送信息，到消费完成到支付，每个细节都需要顺畅的流程，合作仅仅是第一步，运营才是关键。良好的用户体验才会真正为商户带来业绩的增量，才能形成正向循环。

关键词：阿里巴巴,腾讯