罗永浩：像传教一样卖手机

　　发布会的门道

　　比如手机新品发布会。

　　如今，中国差不多每月都有一个颠覆性手机发布会召开，数量泛滥到全国的IT记者，也许今天刚刚要在北京见面，明天就可能在上海相聚，再过两日又是我们来相会，相约在北京。

　　每个手机公司，都将新品发布会当成产品大卖的关键，自小米按苹果的方式举行发布会，接着又一鸣惊人，新品发布会就成为中国手机行业的标配，很多手机品牌一年的市场营销节奏，是按发布会前预热，发布会召开时和发布会后维护来策划。

　　当然，目前质量最高最有“苹果味”的，正是锤子手机发布会，苹果风格的极简主义PPT完美再现，配以舞台的灯光和雅致的幕布，罗永浩穿着T恤，一个人讲了两个多小时，语言风格也是用的偶像乔布斯式的剧场演讲式风格，5000人的会场，从气势上就足以震撼人心。

　　然而，即使成功如老罗，锤子的发布会的内容与顺序，与小米、魅族、华为、步步高、Oppo、金立等其他手机，基本没有任何差别：

　　第一肯定会谈到用户，或者回顾上一代设备的销售情况；

　　第二肯定会谈到产品设计；

　　第三必然是产品的硬件；

　　第四是多半会将重要合作伙伴拉上台撑场面；

　　第五就是价格公布，接受全场掌声。

　　在5月20日的晚上，老罗将富士通总工程师五十岚千秋、著名的设计公司Ammunition的灵魂人物Robert Brunner反复提及，还在PPT中展示了知名音乐人张亚东和左小祖咒对锤子手机的帮助。而小米发布会上，当介绍重要合作伙伴时，高通公司(主处理器供应商)大中华区总裁，英伟达(显示芯片巨头)创始人都曾前来捧场站台。

　　1997年，乔布斯重回苹果时，还曾经将昔日死敌比尔·盖茨作为重要伙伴来介绍。乔布斯的惯用手法就是，扣人心弦地讲完新产品后，最后将神秘面纱揭晓—价格。回首2010年iPad诞生时，乔布斯说出那句“不过只要449美元”时全场的热烈反应。

　　小米手机1代，锤子T1，都是在最后公布的1999元与3000元的价格，尽管两家公司预先都已曾透过价格，但在现场，还是有大量信众欢欣雀跃。

　　没错，现在我们看到的手机发布会流程，正是为乔布斯所奠定，或者说受他影响至深，身为一个完美的议程设置大师，乔布斯希望苹果的营销，扮演着福音般的角色，能够令信徒即苹果购买者，走向正式、自然和纯粹产品之路。

　　乔布斯所做的一切，是让所有人，在接触苹果产品的信息，看苹果发布会，到苹果零售店买苹果产品，所有环节令人感受心向往之的冲动。看看苹果发布会上的灯光、舞台、音乐以及粉丝在过程中晃动的身体，与教堂里20个人的福音合唱团开始演唱歌曲“我要去与耶稣同行”时，同时布道者沿着教堂的四周全速飞奔，并将手臂伸在空中时，这种“被感化”的精神完全一致。

　　乔布斯不仅把自己的公司变成了神一般的存在，还确保公司拥有自己的固定“宗教”节日，苹果全球开发者大会(WWDC)，每年都会有一个固定的新品在此发布，并向教众宣讲新的教义。苹果最新技术的趋势，2013年苹果往扁平化的转变，是在WWDC上完成的。

　　今年由于参加者众多，苹果不得不采用摇号的方式来决定参会人选。现在，中国也有自己的WWDC，小米科技的米粉节就脱胎于此。

　　三星的影响

　　仔细看看苹果的节奏，每年的Mac、iPhone、iPad都会推陈出新，发布新一代产品，这不只是保证规律的媒体报道，并让品牌与进步和创新的关联性更强，同时还让产品的感召力因为升级而延续，就像弥撒的礼拜，也定期为教众举行。而诺基亚传统做法，为市场变化不断开发新产品，只会让产品跟随消费者喜好而不断变化，从而丧失掉那不变的感召力。

　　不同的是，中国手机公司，将乔布斯指引的营销逻辑，完全走向了另一种极端。为了营造发布会上的气氛，铁杆“脑残粉”无疑是必备品，很多公司直接用粉丝是通过报销机票、赠与丰厚礼物，甚至直接赠送手机来完成。

　　连努比亚、一加手机和IUNI等互联网手机品牌，仅仅筹办一年，同时产品还未公开亮相发售的情况下，便拥有千上万的死忠粉，更有粉丝死心塌地赶去现场摇旗呐喊，可谓魔幻。

　　而最近几年的明星公司—小米科技，他们的发布会门票成为黄牛兜售的热卖品，已是公开的秘密，就连F码抢购，也成了下游卖家和炒作者赚钱的利器。甚至很多抢购者居然是深圳其他手机公司的员工，他们利用自己身处行业的信息优势，利用正好于中午12点F码发布时间出手，一旦抢到可立刻转手卖给淘宝卖家，从而收获200至800元不等的利润。

　　从某种程度上说，这是小米的商业操作的成功。也是很多手机公司认为小米真正高明之处，不是取决于米粉的向心力，而是高明的传播。小米的成功，也自然为其他手机公司树立榜样，纷纷将粉丝变成营销利器，将发布会的“指引”，变成诱惑的广告表演。甚至出钱资助网络媒体和意见领袖，操办手机品鉴会和体验会，有的公司一年要做四五十场甚至更多，如果开32场演唱会的杨坤来了，也得甘拜下风。

　　中国手机公司披着苹果的外衣，骨子里却是现实主义的哲学，这种现象的出现，离不开小米的贡献，也必须提及另一个公司的影响。

　　这家公司的名字叫做三星电子。

　　冥冥之中，苹果和三星，或许就注定了是冤家对头。苹果的广告精致，强调情感吸引，并有目的有选择地投放。三星则是反其道而行之，铺天盖地的广告，覆盖了人们眼球所见之处，从报纸、杂志、广播、电视、机场、地铁、公交站、户外LED、视频网站到社交网站等等，无处不在。

　　总结三星的营销特征，完全可以用“土豪手笔，绝不差钱”来总结，他们最近的一个大手笔，是将伦敦希思罗机场五号航站楼，欧洲最繁忙的航站楼之一，连续两周更名为“Terminal Samsung Galaxy S5”(三星Galaxy S5航站楼)，在这两周内，机场每一个角落都会出现Galaxy S5的相关广告和促销信息。

关键词：罗永浩,手机