世界杯场外的“沉浮” 央视广告 电商上位

　　四年行业沉浮

　　实际上，除了世界杯赞助商之争，国内众多企业广告位之争的重点是央视。而从央视世界杯广告的激战中，也能管窥行业的兴衰沉浮。

　　根据公开资料，自2002年起至2014年的四届世界杯中，央视世界杯广告标王依次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装以及电商天猫，广告投入金额依次分别为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。

　　罗清启对《华夏时报》记者说，历届的世界杯央视收入中，快消品是非常重要的板块，因为诸如快消品、家电、服装等领域颇为契合世界杯的营销战略，每届世界杯都是快消品冲杀的阵地。

　　健力宝于2002年推出的央视广告非常成功，但由于企业长期内耗、元气大伤，缺席两届世界杯后，于今年以2876万元拿下广告。而曾名号颇响的旭日升、乐百氏等却走向衰落。如今娃哈哈稳坐国内饮料企业老大的宝座。

　　啤酒领域，除了青岛啤酒连续三届雄霸世界杯广告，2010年、2014年青岛啤酒、燕京、华润雪花三家均投入央视广告激战；但今年华润雪花却缺席了。

　　一位啤酒业营销专家对本报记者说，啤酒业竞争非常激烈，利润非常薄，投入巨资做世界杯广告并不一定是上佳选择。

　　让人关注的是，随着三公消费“禁酒令”影响的显现，白酒业仅剑南春一家在央视世界杯上投了广告，其余酒企均集体沉默。据昌荣传播

　　的数据显示，包括啤酒和白酒的酒业今年全年现场投放额为6.74亿元，仅为去年的18%。

　　家电行业今年更显冷淡。某国内知名家电企业相关负责人对本报记者说，除了海尔在央视以1100万-5600万元之间的额度赞助点球大战、美的获央视加时赛广告之外，其他诸如创维、TCL、康佳、长虹等相关营销活动甚少。而2006年时海尔与海外三星、松下

　　一起成为烧钱最旺的家电企业。TCL、长虹、美的、海尔、奥克斯空调、创维等品牌均有大笔广告投入或促销活动。

　　与家电业颇为相似的是，本土体育品牌诸如李宁、安踏、匹克、鸿星尔克等均对此次世界杯颇为冷淡。李宁对外表示，今年推出了世界杯图案的衣服。但其他营销动作却依然是个谜。

　　不同的是，以天猫为代表的包括苏宁云商、1号店等却成为这届广告招标的亮点。天猫以1.416亿元的投入成功登上今年央视世界杯广告标王位置。而天猫母公司阿里巴巴(滚动资讯)于1999年才成立，至今有15年的发展史。

关键词：世界杯,广告,电商