奢侈品电商被指先天畸形 难获品牌授权转型路漫漫

　　一度风生水起的奢侈品电商近两年大有败走华容道的颓势，就连声名显赫的尊享网也没能幸免。尊享网近期正式宣告倒闭，尽管其在上线一个月就获得软银赛富投资。据了解，品聚网、佳品网、呼哈网等等以奢侈品电商为定位的网站在这两年也纷纷遭遇倒闭，电商界在经历了“烧钱赚吆喝”阶段后，开始华丽转身，但是奢侈品电商是其中的异类。一窝蜂的狂热之后，行业进入冬季。尊享网不是第一个倒下的，也不会是最后一个。越来越多的奢侈品网站站在了转型的十字路口，能否突围，还有待市场的检验。

　　奢侈品电商陷生存困境

　　近两年来奢侈品电商网站大多命运多舛，尊享网也最终难逃魔咒。据《中国经营报》报道，被喻为史上最快拿到赛富投资的奢侈品电商尊享网“寿终正寝”。日前，尊享网公司CEO任柯霏在其微博中声明：本人在上海华尔盛世电子商务有限公司的总经理以及股东身份已在2013年10月全部转出，VIP尊享网也换管理层运营，之后的一切运营状况，本人概不知悉。

　　尊享网曾有过短暂而华丽的过往。2011年8月，尊享网上线，提供奢侈品、时尚潮服、美容护肤等网购服务。近一个月后，赛富亚洲基金便向其“输血”千万美元，成为史上最快拿到赛富投资的商户。不仅如此，尊享网还拉来招商银行、电信等机构作为合作伙伴。根据公开报道，尊享网上线4个月时间就完成了部分同类网站一年的销售额。

　　虽然势头强劲，但是好景不长。近几年，在电商创业热的发酵下，奢侈品电商也如雨后春笋蓬勃兴起。但是，仿佛奢侈品先天欠缺电商基因，在高调亮相之后，便昙花一现，公开报道显示，从2011年开始，奢侈品电商就开始经历资金短缺、裁员风波、结构收缩等问题，包括曾经获得多轮融资的佳品网、寺库等。正如赛富亚洲投资合伙人阎炎之此前所言，“拿到投资，只证明你被某个投资人认可，并不代表已经被市场认可，也不代表已经成功。”

　　奢侈品电商遭遇“流量压力”

　　如今看来，奢侈品电商更像是个先天畸形，后天不足的怪物。

　　首先，奢侈品的“高贵血统”与电商的“平民气质”格格不入。灵通珠宝总裁沈东军表示，当消费者踏进奢侈品实体店的那一刻起，便开始了一种“仪式感”的体验。他认为，奢侈品消费属于文化消费、精神消费，是一种需要“仪式感”的消费。而电商，却又难以形成这种“仪式感”消费。奢侈品电商的运营忽视了这种仪式感，因此难以受到主流消费者的青睐。并且，奢侈品并不愿意靠降价走量来维持经营，而电商平台上聚集着大量的价格敏感性消费者，他们的购买力很难支撑奢侈品电商的运作。

　　其次，奢侈品电商遭遇了垂直电商面临的普遍问题——流量压力。电商业内人士称，电商烧钱打广告的成本并不是小数目。即便是天猫这样的龙头电商，获取一个新用户的成本也在100元以上，更不用说其他没有任何流量来源的网站，“尊享网想要轻松从平台网购用户中聚集一批高端用户，需要严格的运营和长久的积累，并非一朝一夕就能达到效果。”

　　第三，奢侈品电商面临货源硬伤。中国的奢侈品电商自始至终没有解决货源问题。真正的奢侈品，根本就没有网上销售的授权。国内敢称自己是奢侈品电商的，无外乎就是代购、国外买手抢购方式，而所谓的联合商家，大多数也是和代理商合作，不能保证货源。商人趋利，一旦货源无法保证，市场上就充斥着假货。根据公开报道，有尊享网员工透露，与增长缓慢的订单相比，有关产品的质量投诉让公司伤透了脑筋，起初还只是零散的几笔，到后来是大规模的集中爆发，而投诉最多的就是货源问题。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山，“尤其是来历不明的货源，可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤，甚至很有可能止步于此。”

关键词：奢侈品,电商,互联网