造纸行业逆袭：在数字时代谋求重生

　　Mohawk FinePapers是一家拥有83年历史的老牌造纸企业，总部坐落于莫霍克河与哈德逊河的交界地，他们的主要业务原本是向IBM、埃克森美孚、通用电气等商业巨头出售年报用纸。

　　但互联网的迅速崛起已经对该公司的生存构成了威胁，而复兴重担自然落在了该公司的第三代传人、现任总裁小汤姆斯·奥康纳(Thomas D.O'Connor)的肩上。

　　随着越来越多的企业减少手册、报告和营销材料的用纸量，作为当地最大的私营雇主的Mohawk的经营状况也越发惨淡。这家占地3万多平方米的工厂原本每周7天都能满负荷运行，但在萧条期，一周的开工时间只有5天，甚至4天。“纸张必须要为自己的命运斗争，这在几百年来尚属首次。”麦康纳说。

　　于是，奥康纳在2004年作出了一个出人意料的决定：借款数百万美元挺进精品文具市场。

　　这项投资已经收到了回报：尽管美国人阅读的报纸越来越少，账单和报告印数也不断降低，但他们并未完全放弃纸张，反而加大了个性化贺卡、公告和相册等高价纸制品的购买量。

　　十年低迷

　　毫无疑问，美国造纸行业在过去10年经历了巨大冲击，再也无法重现2000年的辉煌。根据美国林业和纸业协会的数据，2000年全美纸和纸制品产量达到9400万吨。而去年则较这一数字减少了14.5%。

　　这一萎缩大约有85%源于报纸、印刷产品和书写用纸的需求降低。布鲁金斯学会的艾琳·卡马克(ElaineKamarck)表示，美国政府采取的一系列无纸化措施对此产生了重大冲击。

　　该项目由美国前副总统阿尔·格尔(AlGore)提出，并在1993至1997年间由卡马克直接负责，目的是提升联邦政府的效率。新的政府网站逐一浮出水面，而纳税人也可以直接通过网上报税并获取反馈。“我不记得造纸行业进行过任何游说。”她说。

　　当时舆论争论的焦点在于：政府动用公有资源服务中上阶级。卡马克说：“当时有很多人在探讨穷人和夫人在互联网普及率上的差距，认为互联网只是给富人准备的。那是1990年代，没人预料到家用电脑会这么快普及。”

　　绝境求生

　　然而，互联网的崛起却虽然令造纸行业感到措手不及，但由于相关企业很快重新抓住了文化趋势，因此得以获得重生。Mohawk就充分利用了纸质纪念品的崛起，为市场供应利润率高达40%的高端产品。

　　Mohawk公司的高管表示，1998年，数字企业为该公司贡献了1000万美元的营收，2012年则增加到1亿美元，约占其总营收的40%。

　　10年前，当该公司处于快速萎缩阶段时，Mohawk斥资6100万美元从InternationalPaper手中购买了7个精品纸和文具品牌，使之可以进入新的市场，从而取代日益下滑的年报用纸业务。“我们不能一味的缩减规模，必须彻底改变产品。”奥康纳说。

　　为了完成此次转型，Mohawk共计申请了1亿多美元的信用额度和贷款。

　　Mohawk的营收从1996年首次开始下滑，彼时，美国证券交易委员会刚刚购买了一个电子平台，方便企业发布和制作财报。就在那年，Mohawk斥资600万美元采购了小尺寸裁纸机，但却没有立刻派上用场。“人们都认为我们买这台机器简直是疯了。”奥康纳说。

　　但10年后，这笔投资却发挥了作用。在纽交所宣布，在该交易所上市的所有企业不会再向股东提供纸质报表后，Mohawk的年报业务在2007年彻底瘫痪。Mohawk高级营销副总裁巴特·鲁滨逊(BartRobinson)表示，此次变动“对我们第一季度的业绩产生了重大影响，这几年前还为我们贡献了将近三分之一的营收。”

　　不过，该公司却成功进入了新兴的数字印刷行业，该领域所需的纸张尺寸小于标准纸纸张。不到4年，Mohawk第四季度的贺卡营收便抵消了之前的企业客户在第一季度贡献的销售额。

　　行业龙头

　　大型造纸企业同样从数字行业的发展中获得了不俗的利润，行业龙头InternationalPaper便是其中的代表。该公司收购了多家纸箱制造商，在该行业占据35%的市场份额——而随着网络购物的兴起，这类产品已经成为重要的商品配送容器。

　　International Paper董事长兼CEO约翰·法拉希(JohnFaraci)说：“我们还是能够增加利润率和盈利能力”，只不过，对日益萎缩的印刷业务的依赖正在日渐降低。

　　该公司上月宣布，将投资7000万美元将俄亥俄州的工厂产能扩大一倍，那里专门生产食品用纸，包括星巴克咖啡的纸杯。除此之外，该公司还翻新了一座绒毛浆工厂，专门向中国市场出口尿不湿材料。

　　法拉希2005年开始着手调整InternationalPaper的发展方向，还出售680英亩林地筹集了70亿美元资金，这也是1803年路易斯安那购地案之后全美最大的一宗土地交易。

　　InternationalPaper的纸品业务利润从2004年的18亿美元，增长到2013年的26亿美元，区间增幅为44%，而同期的营收增幅只有9%。

　　重生道路

　　其他纸品公司同样也在探索自己的重生道路。

　　笔记本公司Moleskine CEO阿灵格·伯尼(ArrigoBerni)称，市场研究人员发现，他们的客户比普通人对数字产品的依赖度更高。“他们并未将模拟和数字看做两个相互独立的维度，而是将它们视作一个连续统一体。”他说。

　　在一个合作项目中，云笔记公司Evernote对应用进行了调整，使之可以轻松将Moleskine笔记本上的内容摘抄到云端。Evernote还与3M公司合作推广了类似的理念。

　　但仍有不少人对纸制品行业的复兴提出了批评。美国自然资源保护委员会高级科学家艾伦·何希考维茨(AllenHershkowitz)表示，造纸行业是耗能大户，不仅会消耗大量水资源，温室气体排放量同样在各个行业中位居前列。“从生态角度来看，造纸是最具破坏力的行业之一。”他说。

　　InternationalPaper发言人表示，该公司的产品主要使用可回收材料，其美国工厂使用的生物燃料占比达到75%。另外，造纸行业每天种植170万棵树，超过他们的砍伐量。

　　相册定制

　　相册定制网站Shutterfly早在2008年就是Mohawk的客户，但并没有购买该公司的高端纸品。于是，该公司决定与之合作发展用MohawkSuperfine高端纸张制作的贺卡。

　　Mohawk先是向一家摄影软件公司支付了200万美元，成立了一家名为PinholePress网络公司，以便尝试个性化文具和贺卡业务。此举的目的是更好地了解Shutterfly的模式。Mohawk还让员工通过PinholePress订购用高端纸品制作的贺卡。

　　当员工的亲朋好友给出积极的反馈后，Mohawk将样品送到Shutterfly。如今，他们卖给Shutterfly的纸张中有40%都是Superfine高端纸。

　　“Mohawk是我们的主要供应商，他们是我们的重要合作伙伴。”Shutterfly高级运营副总裁德维恩·布莱克(DwayneBlack)说。该公司2013年的第四季度的净营收同比增长17%，至4.108亿美元，主要都源自个性化贺卡。

　　提到PinholePress实验时，奥康纳说：“那是一次赌博，我不知道能不能成功，谁也无法预知未来。但成功之后的确令人欣喜。”

　　Mohawk还为名片制作公司Moo.com供应价格高昂的纸浆。Moo.comCEO理查德·莫罗斯(RichardMoross)表示，他们的客户会花费30美元印制50张优质名片，因为“科技的使用成本和使用难度越低，现实世界中的交互就越有价值。”

　　主动展示

　　但Mohawk也有过几次失败经历。例如，他们曾经希望利用无氯纸来主打环保牌，但却未能奏效。

　　为了进一步拓展业务，Mohawk专门组建了一个实验室，并为其配置了两台施乐的工业数码打印机和一台惠普打印机，希望以此向设计师、广告业高管和印刷公司展示数字打印和高端纸张的完美融合。

　　“我们需要加大参与力度，不能只充当造纸公司的角色。”Mohawk业务开发副总裁兼创意总监和克里斯多夫·哈罗德(Christopher M.Harrold)说。

　　例如，该实验室准备发行一份名为《Maker》的季刊，每一期的印数为3万本。这份本杂志将展示各种与Mohawk有关的故事和图片，每一期都使用不同的纸张印刷，让其发挥产品展示窗口的目的。

　　“我们希望给人们带来启发，让他们知道精品纸张和文具还可以用在一些令人意想不到的领域。”鲁滨逊说。

　　Mohawk的一系列品牌收购都带来了利润，但制定这些决策却是一个艰难的过程。作为交易的一部分，Mohawk接收了两家造纸厂，他们关闭了其中的一家，裁员137人，并将产能转移到别处。

　　去年，另外一家造纸厂生产了5亿个精品信封，今年计划将产能扩大到20亿个，并招募125名员工。奥康纳预计，该工厂的营收有望从2013年的1900万美元增至4600万美元。

　　为了支持自家生意，这位57岁的CEO每个月都会给自己的四个孩子各写一封信。“只有通过这种方法，才能确保他们倾听我的话，他们无法删除这些信。”他说。

关键词：数字时代,造纸行业