罗永浩：像传教一样卖手机

　　国王与教皇

　　18世纪欧洲启蒙运动时期，普鲁士腓特烈大帝、俄罗斯叶卡捷琳娜女皇及西班牙国王斐迪南六世，是狄德罗、伏尔泰等启蒙思想家的朋友，这些专制君王喜好投资艺术家和思想家，因为启蒙可以抗衡教皇的影响，巩固王权的权威。

　　换一种角度，三星何尝不是手机界的“君王”，三星由举国之力建成，可以生产从手机芯片、屏幕到内存的所有元器件，而为了对抗“宗教的苹果”，三星仅仅在体育竞技领域，就投入不菲：

　　他们是过去8届夏季和冬季奥运会的赞助商；

　　巴西世界杯来临，他们斥巨资赞助了梅西等11位世界足球巨星，组建了“Galaxy 11”球队，以推广Galaxy Note 3等产品；

　　2013年下半年，他们与NBA签订了一份为期3年，价值1亿美元的赞助合同，连续签约勇夺两届NBA冠军，当下最有影响力的篮球明星勒布朗·詹姆斯为代言人，并在号称美国春晚的“超级碗”大赛期间投放了主题为“你永远想不到下一秒”的广告。

　　在中国，三星曾经邀请101位名人明星，为他们的手机产品做广告宣传视频，其他中国明星代言三星手机，更是不胜枚举。很多人会斥责三星的营销，根本没有技术含量，但凡有名气的宣传阵地，有名气的人，全不放过。

　　奥斯卡典礼上的策划正是如此，由主持人艾伦·德杰尼勒斯带领梅丽尔·斯特里普、茱莉亚·罗伯茨和布拉德·皮特等一众明星，在三星手机前来了一张自拍合影，这张被戏称为“奥斯卡史上最昂贵的合影”，最后创下了Twitter消息转发量的历史纪录，并引起媒体报道。

　　不能否认，三星为此获得的巨大曝光，试图抵消苹果的影响。

　　为此，三星2013年整体营销费用，超过了140亿美元，超过谷歌(微博)收购摩托罗拉移动的花费，达到HTC市值的3倍，甚至超过冰岛全国一年的GDP。结果是成功地凭借广告与名人，“国王”最终与“教皇”瓜分了智能手机市场90%以上的利润。

　　没有乔布斯的号召，缺乏苹果的魅力，却因为看得见的疯狂推广，三星同样成为了中国手机公司学习的对象。科比成为联想手机的代言人，华为巨资赞助西甲联赛，Oppo持续不断的广告大片拍摄，步步高与233名北京音乐学院学生创下手机表演吉尼斯纪录，都离不开三星营销的影子。

　　而锤子的优酷官方宣传视频里，片头广告播放的却是魅族广告。这种做法，三星两年前就已在中国实行，当时三星S3的广告，出现在其他手机品牌的广告视频、微电影包括视频评测的片头。

　　2013年三星S4发布会上，这家企业将世俗的特点发挥到了极致，百老汇演员威尔·彻斯(Will Chase)掌控了大局，用超现实的演员阵容描绘了一般消费者在不同情况下可如何使用Galaxy S4的各种功能。一支管弦乐队乘坐着液压升降机出现在舞台上，一个小男孩跳起了踢踏舞。

　　受此影响之下，IUNI的第一次发布会，加入了话剧元素；一加手机发布的最后，是一首R&B风格的MV。

　　苹果给中国手机品牌带来了崇高，三星则带来了娱乐元素。这就使得中国手机品牌的营销，总是有些违和感，既要有苹果光环下的关注，显出使命的格调，又希冀着三星的世俗热闹，为品牌带来人气与热度。对小米来说这，他们身上体现得尤为明显。

　　另类的无处不在

　　2011年的雷军，突然再次成为媒体的宠儿。他不断向记者倾诉他带有不成功便成仁的创业心境：他在40岁生日晚宴上下定决心的，因为他一直的梦想，就是打造一家百亿美元规模的公司。当时他已是中国最有名的天使投资人之一，但他还没有成为心目中那个成功的“他”。

　　媒体很喜欢这样的故事，网民也爱听成功学的故事，那时他说过的一句话：“只要站在风口，猪也能飞起来。”由一个杂志记者写在报道里，然后通过微博传播，成为了形容移动互联网兴起最有名的话语。

　　除了“传奇”的创业经历，小米手机面世后，领袖雷军逐渐将自己包装成移动互联网的先锋模范。他一直向外界灌输，小米是在用互联网思维在卖手机。2013年11月3日，央视新闻联播头条报道了，小米手机用互联网思维改造手机行业的新闻。至此小米成为互联网思维的引领者，并由闻名于网络，开始转变为家喻户晓的品牌。

　　雷军坦承，他在模仿和学习乔布斯的产品发布模式，实际上他还学习乔布斯如何引导舆论的方式，小米屡获高曝光的背后，是他频繁接受采访，上电视节目，发表演讲，写微博表达观点，并不断制造新闻事件的付出。

　　乔布斯本人就很享受公众关注，他尽其所能掌控有关苹果的媒体报道，而且不耻于致电有影响力的科技记者，说服他们写出他想要世界知道的东西。至今，中国还没有任何企业家，能做到这一步。

　　只是要说服媒体对你的故事感兴趣，披上进步的创新外衣，用宗教般的虔诚，来实现自己的梦想，无疑是最佳诱惑点。雷军需要像乔布斯那样的宗教式激情，来解释他的小米事业，是符合我们时代进步的方向。这样能用最少的成本，获得最大量的关注，从而让人们自愿地谈论小米。经历了金山时期的中庸，雷军恐怕再也不想因为低调无名，而使努力付诸东流。

　　然而，小米手机是连iPhone一半价格都不到的设备。小米的定位是最有性价比的智能手机。所以，雷军根本无意像苹果那样，通过激发人们激情来持续亢奋，或者说做不到。所以，他需要大量话题，如同三星需要更多更多的广告，来填满人们的眼球，随时想到自己。

　　从产品的开发角度，小米的做法，就同三星有共通之处。三星的目标群体是整个年轻群体，尤其是时尚女青年，他们愿意为客户开发想要的产品，大屏手机阅读舒适，那就将尺寸做到5.5英寸，甚至6英寸以上。三星曾为自己的大屏手机Note做过这样的广告：“因为屏大，所以显得脸小。”用以暗示三星对用户心理的掌握。

　　当然，你喜欢4英寸的屏幕，三星也有4英寸的产品，你是某个运营商的用户，三星就会努力成为那个运营商的合作伙伴，现在三星手机一上市，就能向中国三大运营商，或者美国五大运营商同时供货。

　　而小米同样瞄准年轻群体，甚至是中学生和大学生，他们一再强调价格低的印象，小米红了以后，有小米青春版，近来还有千元以下的红米手机。小米电视的广告语是：“年轻人的第一台电视。”

　　为了表明对用户予取予求，小米强调他们鼓励米粉参与公司每个环节，从调研、产品开发、测试、传播、营销甚至到公关等等，以此来表明自己与顾客之间亲密的互动关系。我们知道乔布斯根本不做市场研究，他相信自己的职责是教会人们审美，教导人们他们应该喜欢什么。

　　很难想象，乔布斯以向世界传达真理的态度，去对大众示好。但雷军必须得这么做，而为了时刻让人们记住小米的讨好，他们需要源源不断的话题，在微博上动辄发起转发送手机活动；与可口可乐合作，在3亿个可乐瓶上印上小米手机图案；与QQ空间来合作红米手机的抢购；在凡客诚品上卖小米手机；小米青春版上市前，小米的7个创始人回到大学宿舍，模仿《那些年，我们追过的女孩》，拍了一系列的海报、视频，并广为告知，没有花钱请青春靓丽的演员，凭着几个老男人集体卖萌，产生十足的话题感。

关键词：罗永浩,手机