聚美优品上市数据解读：连续7个季度实现盈利
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唯品会已经证明上述盈利路径，聚美继续验证这一模式。 (1)营销效率高： 聚美创始人陈欧出席诸多免费但是却收视率较高的节目，例如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”，“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。 “我为自己代言”系列广告在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。“代言”系列广告的台词、拍摄和后期制作，都由陈欧带领同事完成。这种低成本的营销方式让聚美优品的市场费用逐年降低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%，11%，6.3%。 毛利24.5%：招股书显示，聚美2013年毛利率为24.5%。市场数据显示，莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%，高于聚美的原因是靠独家和自有品牌。(虽然聚美也有做独家和自有品牌，但招股书并未披露占比，按毛利率推算应该只有10-20%左右)。 虽然与传统连锁比聚美毛利率偏低，但能够与唯品会24%左右的毛利持平，而且比京东9.9%的毛利率相滋润太多。 (二)新客获取成本较低： 从市场费用来看，聚美市场费用6.3% ，高于京东的2.3%和唯品的4.4%，如果看平均每个新客的客户获取成本，聚美为6美金，唯品为11美金，当当为4美金。而在客单价方面，聚美、京东、唯品分别是22.7， 45.0和34.5美金。 (三)物流费用逐年降低： 由于品类特性决定，聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2% 。相比家电、3C和服装，化妆品单位体积小，在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。 (四) SKU数量低： 相比其他行业，聚美合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU仅仅有1万多个。这相比唯品会来说简直就不算大。比较唯品会“低价+商品种类加多”的策略，聚美优品更加聚焦化妆品，其闪购平台为辅助增值销售环节。 事实上，每个sku背后的运营都带来大量的成本，与其盲目扩张品类，不如精细化运营各种sku。相比其他电商sku较少的原因也是化妆品电商的特色，比起服装的品类繁多，经常换季节，美妆的sku就显得简单的多得多。 所以聚美优品仅仅用了1万多sku就完成了2013年8.16570亿美元(50亿人民币)，单个sku贡献的交易能力远远高于同行业，这说明聚焦策略节约大量运营成本。 接下来的问题是，聚美未来可以持续盈利吗？ 1美妆市场增速强劲： 根据全球增长咨询公司the Frost & Sullivan的报告，中国美妆市场的零售总额保持14%增速，将从2013年的2209亿人民币美元上升到2018年的4318亿人民币；在线美妆销售则保持33%的增速，将从2013年的226亿人民币上升到2018年的946亿人民币。在此市场增速背景下，即使仅保持目前的市场份额，聚美预期也可获得可观成长。 2毛利还有提升空间： 在聚美优品的招股书中我们看到聚美优品的毛利在24%左右徘徊，就化妆品行业毛利率来看，对比莎莎，屈臣氏尚有较大的空间，同期对比来看莎莎的毛利为47%，就化妆品行业的毛利来说，聚美优品所呈现的毛利是比较低的。所以毛利还有大幅提升的空间。 3客单价有提升空间： 相比于京东、唯品会，聚美的客单价偏低。每单配送成本恒定的基础上，客单价越高净利润率也就越高。 4 移动端上还有故事： 根据招股书，2014年第1季度，交易总额的移动占比已达到约49%。垂直特卖型电商简化了搜索和挑选过程，还有很多新玩法，比如现在火热的O2O。而根据the Frost & Sullivan的报告，中国移动商务总零售额保持49%的增速，将从2013年的3037亿人民币上升到2018年的22268亿人民币。 |
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