出版社试水微信营销 微店卖书三十六计

　　最近，各出版社对微信营销进行试水——开微店卖书。据介绍，此种方式购书的读者最大特点是：晚上睡前下订单。事实上，随着微信用户日渐增多，传统出版行业早盯上这一平台。然而如何微店卖书以吸引读者？出版社使出浑身解数，三十六计，各有高招。

　　微店开张，各显神通

　　日前，北京时代华语公司副总编辑郎世溟在微信上公布：腾讯微信首度卖书。作家余秋雨新版《文化苦旅》几天内卖出4000册。一时间，各大出版社纷纷开启微店卖书模式。

　　华文天下、读库等在内的几家出版社开设微店。读库在微信公众号中设立微店专区，将其细分为“新鲜出炉”、“长销不衰”、“亲子共读”等几个板块，线上销售其品牌的图书及衍生品；华文天下将图书产品分为“原创文学”、“文艺风赏”、“外国文学”等不同板块，让读者在不同分类中迅速锁定产品。

　　此举一出，引发业内人士探讨：亚马逊、当当网等图书销售电商在前，微店如何在夹缝中生存？

　　“相较于其他网络售书平台，微店不会再走高大全产品路线，而是精选商品，私人定制——定期推出一个主题及相关图书。同时，把产品页和内容页进行‘精装修’，满足大家的视觉需求，以引发读者购买欲。”许来思说。

　　微店卖书在与其他网上售书平台竞争时，最需要考虑价格问题。记者对比微店与当当网的图书，定价基本一致。不同的是，由于微店刚开张，为留住读者，制定了“单本也包邮”的优惠，此举吸引了大批读者。

　　有出版人认为，与传统电商相比，微店的优势在于：作为移动客户端，读者能摆脱时空限制，更加便捷地购书。同时，其图书定价也不会被电商“绑架”。“我们可以规定自己的店庆日，或在微店开张的两周内做促销，并且不管读者买多少都能包邮。购销直接连通，无需考虑中间环节。”

　　内容推送，多元化服务平台

　　开微店卖书的同时，出版社注重图书内容推送，其内容推广各具特色。

　　据中信出版社的营销中心负责人钟谷婷介绍，该社微信公众号所推送的主题会提前策划，每个月变换，并尽量将其与现实生活相结合。如3·15国际消费者权益日，中信社即推出了相关主题的荐书。磨铁图书公司旗下的黑天鹅图书品牌微信编辑孙建伟告诉记者，黑天鹅将微信推送内容定位在“有助于青春成长”之上。如，《青春不应被浪费》、《青春是一件多么痛的礼物》等书，都切合主题，被多频次推送。

　　浙江文艺出版社社长郑重说：“我社为作家陈丹燕的《行走时代》建立了微信公众号。它除了提供阅读服务外，还提供旅行服务。如，介绍陈丹燕独到的旅行路线，包括博物馆旅行、咖啡旅行等路线。微店卖书已成为多元化的服务平台。”

　　郑重认为，目前，微信公众号数量庞大，大家的订阅量有限，如果不是利用强势书系、名家效应吸引读者，某一个微信公众号会迅速淹没。

　　微信与读者，随时互动

　　静态服务已经不能满足读者的需求，出版社微信公众号开始尝试将读者引入图书出版、编辑环节。

　　最近，华文天下的“我们的封面由你定”就吸引到不少读者参与。即，出版社提前公布图书内容或出版意向，然后向读者提供多款封面供其投票选择。同时，读者还可与编辑讨论如何改进、编辑该书。这样读者从文化产品的接受者变为了参与者。

　　“类似活动在微博也做过，但它更适合微信平台，因为读者的参与性比较强。许多微信大号帮忙推广。”有出版人评价说，或许未来，图书产品会走图书定制的路线，读者的意见参与非常重要。

　　出版人金马洛认为：“我也曾设想过让读者参与编辑工作，读者成为图书作者甚至是营销人员。但目前这种方式从本质上来讲，还是一个营销活动。”

　　“现在很多出版社运用微信做图书营销。这是因为，现在读者获得信息的渠道看似很多，而实际上，有太多信息被淹没、被覆盖，所以信息的有效传播越来越受重视。微信的‘点对点’传播就是这样一种方式。”金马洛说。他认为，个人用户在筛选图书信息，有了微信，他们可以在刷微博、看行业网站、读报纸之外，了解新书信息，由此可能产生购买行为。

　　线下活动，必不可少

　　通过微信推广线下活动也成为图书微店营销方式之一。

　　“线下活动推广会在微信公众号中呈现。”孙建伟坦言，“但由于粉丝都分散在国内全国各地，所以有时推送效果不太明显，反馈回来的报名者甚少。”

　　由于目前各出版机构微信公众号的订阅用户有限，因此，在增加读者参与度的同时，微信公众号也开始关注客户服务。“要留住粉丝，微信编辑与读者的单线讨论很关键。”许来思说。

　　郑重认为，微信能精准地命中目标受众，这是传统的微博营销和互联网营销所不具备的。他强调：“微信营销不会取代传统营销，但会是一种革命，即，由以前由大众传播到分众传播到小众传播，转变为大众传播到小众传播到人际传播，点对点的传播，这种革命是颠覆性的。”

　　微店营销扶强不扶弱

　　微店打通了读者与出版社间的通道。但是否将改变出版社现有的卖书模式？

　　《读库》主编张立宪在读库的微信公众号中提出了自己的疑问：“就读库而言，微店3月初开通，营业一个月来，有着不错的推广资源，业绩却不好不坏，只是作为淘宝店的一个补充。有人说是因为微支付还不够普及，有人说是用户心态的缘故。人们上淘宝，就是为了花钱；打开微信，却少有这种心理准备。就像新浪微博右栏的商品链接，尽管指向的就是淘宝链接，可引入的客流、实现的交易有多少呢？”

　　许来思给出否定答案，她说：“毕竟电商有自己的优势，产品种类多，并且电商会有很好的搜索功能，况且巨大的用户数量也是微店不可比的。”

　　张立宪建议面对微信的热潮，大家应该冷下来。“微信也许商机无限，但这样的美好愿景还未到来。在很长一段路要走的过程中，希望大家运营得足够良性，生命力足够顽强。可即使等到这一天，它也是‘扶强不扶弱’。在其他渠道卖不好的东西，在这里同样卖不动。”

关键词：营销,微信,手机